去年2月份，黃光裕歸來，一年多時(shí)間，對(duì)國美還是帶來了大不一樣的變化。主要可觀察為兩點(diǎn)：
第一，國美線上零售的能力增強(qiáng)，真快樂品牌知名度提高。國美電商以“娛樂+社交”的模式，迅速切入全品類，初有成效。
第二，國美自營業(yè)務(wù)營收增加，虧損縮小。
可以明確感知的是，相對(duì)于杜鵑執(zhí)政時(shí)期的國美，黃光裕的歸來，讓國美以強(qiáng)勢進(jìn)攻的姿態(tài)出擊，但杜鵑時(shí)期的國美則是“守成”。
雖然國美改變巨大，復(fù)雜、多元，策略模式也相當(dāng)獨(dú)特和另類。讓人覺得似是而非， “多而雜”的國美，能實(shí)現(xiàn)宏大的戰(zhàn)略意圖，走出迷霧嗎？
3月31日，國美零售公布了2021年全年財(cái)報(bào)。從國美發(fā)布的新聞通告來看，數(shù)據(jù)亮點(diǎn)表現(xiàn)為三個(gè)方面：
第一，自營業(yè)務(wù)銷售收入及毛利率增長。2021年國美零售錄得銷售收入464.84億元，比去年同期增長5.36％，綜合毛利率為14.40％，比去年同期的12.16％上升了2.24個(gè)百分點(diǎn)。
第二，虧損收窄。歸屬母公司擁有者應(yīng)占虧損約為44.02億元，同比減少37.06%。
第三，線上活躍用戶以及單位庫存商品增加。2021年，真快樂APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近200萬，助力其庫存商品進(jìn)一步豐富，合作商家則增長到6000家以上，服務(wù)會(huì)員超過2.4億，用戶端和商家端實(shí)現(xiàn)雙增長。
來看國美主營品類電器的情況：
電器銷售毛利率約為11.85%，同比增加1.54個(gè)百分點(diǎn)。電器毛利率上升的主要原因是影音，冰洗及白色小家電等毛利率較高品類的銷售占比增長，該等品類的銷售占比由上年同期的45.12%上升至報(bào)告期內(nèi)的49.27%。
其他收入包括，來自安裝的收入3962萬元，上年同期5503萬元；延保服務(wù)的收入8572萬元，上年同期1.58億元；來自投資物業(yè)經(jīng)營租約的租賃總收入1.68億元，上年同期1.14億元；來自電訊服務(wù)供應(yīng)商的其他收入2415萬元，上年同期1985萬元；提供在線平臺(tái)服務(wù)傭金收入772萬元，上年同期1408萬元。
2021年，國美零售加速推進(jìn)“家生活”戰(zhàn)略落地，來自下沉市場的營收占比持續(xù)提升。報(bào)告期內(nèi)，來自縣域店的收入占比從上年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，首席財(cái)務(wù)官方巍在電話會(huì)議中的一些關(guān)鍵表述，筆者對(duì)其做一解讀：
“公司全年數(shù)據(jù)雖然向好，但是并不是亮眼，管理層對(duì)本期的業(yè)績并不是很滿意?！痹⒁庵居懈叩哪繕?biāo)，雖然有些凡爾賽。
“但是今年走過了轉(zhuǎn)型的爬坡后，管理層有信心在2022年將公司代入一個(gè)新的快速增長期”。2022定義為國美的爬坡期，可能有點(diǎn)樂觀了，按照當(dāng)下國美的戰(zhàn)略定義，一年時(shí)間爬坡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
“我們可以看到2021年總的銷售規(guī)模GMV達(dá)到了1468.7億元，同比增長了30.4%。自營的收入達(dá)到464.8億?！眹赖淖誀I收入只占整個(gè)銷售規(guī)模的31%，可見有將近三分之二的銷售是商戶銷售，國美線上在走類似淘寶的“平臺(tái)模式”。
“經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，特別在今年下半年，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流20億以上，完成了轉(zhuǎn)正，目前經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正大約正向6億?！爆F(xiàn)金流是零售企業(yè)的核心，雖然正向總額不高，但現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正意味著有子彈開展各類業(yè)務(wù)。
再來看看“真快樂”到底是個(gè)怎樣的套路玩電商。
2021年初，國美正式啟動(dòng)了“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的規(guī)劃布局，強(qiáng)化“娛樂化和社交化”，并依托六大平臺(tái)之間的互動(dòng)互補(bǔ)，構(gòu)建零售生態(tài)閉環(huán)。
“娛樂化+社交化”成為真快樂電商的另類打法。去年初黃光裕歸來之后，對(duì)整個(gè)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式顯然是進(jìn)行過深入研究的。互聯(lián)網(wǎng)比較火的幾大模式無非是：自營電商、平臺(tái)電商、社交分享以及短視頻和直播。
黃老板的真快樂上線了，來了個(gè)一鍋端。
真快樂APP可以說是京東（自營）+淘寶（平臺(tái)）+社交（小紅書）+抖音（短視頻和直播）這所有功能的結(jié)合體。
打開真快樂APP，其中有樂、購、賽、榜幾大板塊。樂里面是一些直播和短視頻，賽里面是活動(dòng)，但基本上也是短視頻，購和榜均為商品頁。
而在“我”的頁面當(dāng)中，分為購物空間和工作空間。購物空間顯示訂單情況，快樂券、快樂豆等等；而工作空間則是粉絲數(shù)量、我的作品（筆記）、我的比賽、點(diǎn)贊數(shù)量等等。
但是，到目前為止，真快樂APP上面短視頻博主的數(shù)量很有限，視頻內(nèi)容也不多，粉絲數(shù)量就更少。
獨(dú)特的真快樂啊，雖然四不像，但倒是確實(shí)如國美官方所宣稱的“社交+娛樂+電商”?？梢悦鞔_判斷的是，黃光裕的電商思路是非常清晰而且與眾不同的，他沒有直挺挺地直接做電商，而是把各大優(yōu)勢整合了起來，足見出獄之后的黃光裕，已經(jīng)絕對(duì)不是互聯(lián)網(wǎng)世界的門外漢。
國美財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，方巍表示，真快樂第一大特點(diǎn)是娛樂化營銷，提供了賽場、秀場和娛樂場三個(gè)模式的場景，構(gòu)建了娛樂化內(nèi)容社交平臺(tái)，打造了真快樂平臺(tái)獨(dú)具特色的亮點(diǎn)。
2021年真快樂年訪問量是4.4億，同比增長了196%，年活躍買家達(dá)到了1683.7萬，同比增長了433%，轉(zhuǎn)換率是3.8%，同比提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)，入住的商家達(dá)到了6000家以上，同比增長了728%。
不得不佩服，黃光裕果然是高人。這套玩法，比蘇寧易購純粹的靠電商拉動(dòng)與京東和天貓硬扛，要輕松很多。
但是，對(duì)真快樂這個(gè)“雜交體”，筆者認(rèn)為仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)：
第一，社交和娛樂化的電商平臺(tái)，以筆記分享（類似于小紅書）以及短視頻來進(jìn)行帶貨，其中最核心的挑戰(zhàn)是，需要有高流量的網(wǎng)紅、大V、名人的進(jìn)駐，才有可能迅速撬動(dòng)流量涌入。接下來，國美可能需要有強(qiáng)大的網(wǎng)紅孵化能力，或者簽約大量MCN機(jī)構(gòu)。
第二，在電商的本質(zhì)上，國美的第一步選擇沒有錯(cuò)：自營電商+商家進(jìn)駐雙管齊下。但回到最后，依然需要直面與京東和阿里電商的競爭。價(jià)格、品類的豐富性、快速的配送，這些都需要國美電商具有明顯的競爭優(yōu)勢。
第三，如何改變消費(fèi)者的線上選擇習(xí)慣，這可能是真快樂最難的挑戰(zhàn)。京東、淘寶、拼多多已經(jīng)牢牢鎖定了用戶，改變既有的選購方式，轉(zhuǎn)向真快樂，國美要花大力氣。
國美官方一再宣傳：將業(yè)務(wù)整合打造“線上、線下、供應(yīng)鏈、共享共建、物流、大數(shù)據(jù)/云”六位一體的全零售生態(tài)共享平臺(tái)”。
筆者的理解，線上線下顯然一方面指國美線下的門店，另一方指線上的零售平臺(tái)；供應(yīng)鏈指的是線下電器門店與上游端工廠的關(guān)系，而線上的供應(yīng)鏈則有些復(fù)雜，包括商家的進(jìn)駐，還包括自營商品當(dāng)中，當(dāng)面向全品類銷售時(shí)的各種商品的進(jìn)與銷；共享共建顯然是線上平臺(tái)的社交和短視頻、直播內(nèi)容；物流則是國美的物流體系。最后的大數(shù)據(jù)/云可能是國美的中長期戰(zhàn)略。
這六大塊，對(duì)國美來說，工作量不小，需要大量的專業(yè)人力團(tuán)隊(duì)，還需要大量的資金投入。光其中的社交、短視頻和直播這個(gè)版塊，淘寶直播花了多大的精力和時(shí)間才卓有成效，而抖音、快手這樣的短視頻巨頭更是牢牢把控著用戶和UP主資源，連微信短視頻都很難撬動(dòng)，更何況國美？
在商業(yè)的版圖上，國美認(rèn)為“從家生活我們可以看到這是國美戰(zhàn)略的一個(gè)目標(biāo)價(jià)值賽道，是一個(gè)有三十萬億市場空間的一個(gè)廣闊市場，覆蓋到了到店、到家、到網(wǎng)、進(jìn)店等全場景，覆蓋了家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)等全品類，擁有大量的藍(lán)海，細(xì)分的領(lǐng)域，高增長，潛力巨大?！?/p>
也就是說，國美零售，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于其原先的“電器”品類，而是圍繞“家庭消費(fèi)”進(jìn)行各種消費(fèi)場景的展開，除了家電還包括家居、家用、家裝、家庭服務(wù)等等。
這就搞得有點(diǎn)大了。
據(jù)稱，2021年4月，國美加碼家裝領(lǐng)域，宣布家居家裝戰(zhàn)略，上線打扮家APP。當(dāng)時(shí)，黃光裕提出，通過用戶端來倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，攜手打扮家構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)智能裝修生態(tài)平臺(tái)，提出打扮家戰(zhàn)略目標(biāo)到2024年GMV達(dá)5000億元。
打扮家，是一款基于手機(jī)城市定位的裝修+家居零售APP，其上包括家裝服務(wù)，裝修建材零售、家居零售等等。目前來看，該APP提供的服務(wù)和商品還是比較完備的。
從國美提供的新零售消費(fèi)場景來看，國美是意圖建立：家裝+家居+家電為核心的“家庭消費(fèi)”干線，在這三大干線之上，同步面向其他多元化、全品類的個(gè)人消費(fèi)、家庭服務(wù)，甚至是線下的到店消費(fèi)和到店服務(wù)（類似美團(tuán)的業(yè)務(wù)）。
黃光裕歸來一年多時(shí)間，的確讓國美重新定義了自己的邏輯和基本盤。但是，這樣的盤面實(shí)在過于龐大，不知國美能否面面俱到，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的蛻變？
筆者前文所言，在杜鵑時(shí)代的國美，是處于“守成”的態(tài)勢，但是越守越萎縮。黃光裕這個(gè)商業(yè)鬼才，回歸一年，帶領(lǐng)國美四處出擊。
顯而易見的現(xiàn)狀是，電商依然是國美的核心要?jiǎng)?wù)，只不過國美電商的打法太過獨(dú)特。筆者認(rèn)為，國美電商從“娛樂+社交”的角度出擊，雖然目前來看有點(diǎn)“四不像”，普遍認(rèn)為國美的這樣的模式“不聚焦”，不知所云，但卻是無奈之下的奇招。
如果國美單純聚焦電商，已經(jīng)毫無機(jī)會(huì)，硬扛傳統(tǒng)的電商老巨頭，國美幾乎連水花都不會(huì)有。但是如此別出心裁，又讓用戶覺得很別扭，真快樂到底是短視頻直播娛樂APP呢，還是買東西的銷售APP？
不管怎么樣，黃老板的大戲已經(jīng)扯開了大幕，接著怎么唱，唱得會(huì)怎么樣，一兩年之后就能見分曉。如果黃光裕真能再次帶來國美在互聯(lián)網(wǎng)的后流量時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆襲，其在近現(xiàn)代中國商業(yè)史上必定可以封神了。
關(guān)鍵詞： 上年同期 個(gè)百分點(diǎn)
