自2021年10月，快手開啟了以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的一次重大組織架構(gòu)調(diào)整。此后，原董事長(zhǎng)宿華退居二線，程一笑掌權(quán)。業(yè)內(nèi)都很關(guān)注大權(quán)變更后，快手的下一步發(fā)展。
3月29日，快手發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，這也是組織架構(gòu)調(diào)整后的首份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長(zhǎng)37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。第四季度，快手總營(yíng)收達(dá)到約244億元，同比增長(zhǎng)35%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損約36億元，同比擴(kuò)大，但較三季度的46.16億元，環(huán)比收窄。
▲圖： 快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
雖然從營(yíng)收和凈虧損看，快手的變現(xiàn)都超過(guò)了此前投行預(yù)估數(shù)據(jù)。但快手整體并沒(méi)有帶來(lái)超預(yù)期表現(xiàn)。日活雖繼續(xù)上漲到3.23億，但增速減緩。被視作新增長(zhǎng)點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)，增速也大幅下滑。
這份年報(bào)并不能給投資人帶來(lái)足夠信心。發(fā)布后快手股價(jià)下跌5%。實(shí)際上，快手股價(jià)距離上市后的最高點(diǎn)已跌去八成。程一笑的“領(lǐng)導(dǎo)班子”還在調(diào)整當(dāng)中，但留給快手扭虧的時(shí)間，似乎不多了。
不同于阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、京東等巨頭在近兩年一直依靠挖掘下沉市場(chǎng)增量獲得增長(zhǎng)，快手“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)讓快手后期用戶增長(zhǎng)更為困難。
快手的用戶增長(zhǎng)是否堅(jiān)挺，是行業(yè)評(píng)價(jià)快手的重要因素。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手四季度DAU （平均日活躍用戶） 達(dá)3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%，MAU （平均月活躍用戶） 同比增長(zhǎng)21.5%達(dá)5.78億，年增長(zhǎng)超1億。
但是，不得不承認(rèn)，在龐大的基數(shù)下，快手的用戶增長(zhǎng)愈加困難。2021年，快手日活和月活增速較2020年出現(xiàn)大幅下滑。2021年Q1～Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長(zhǎng)近乎停滯，相較三季度僅增長(zhǎng)了290萬(wàn)。同時(shí)， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。
此外，快手的獲客成本也越來(lái)越高——2021年快手每獲得一個(gè)平均日活用戶的營(yíng)銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，大幅增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個(gè)月活用戶的營(yíng)銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手與抖音MAU的差距在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大。截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進(jìn)一步拉大了2.6倍。另一邊，微信視頻號(hào)的發(fā)展也遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)DAU已超過(guò)快手。
從這個(gè)角度來(lái)看，快手氣運(yùn)在慢慢消失， 在此大背景下， 程一笑提出 “降本增效” 戰(zhàn)略后， 4 億 DAU 目標(biāo)顯然更難達(dá)到。
不過(guò)值得一提的是，快手的用戶黏性依舊保持良好，財(cái)報(bào)顯示，第四季度快手用戶使用時(shí)長(zhǎng)119分鐘，根據(jù)其他平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信視頻約為60分鐘，抖音約為110分鐘，快手幾乎穩(wěn)居行業(yè)首位。
根據(jù)Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，快手第四季度的日活增長(zhǎng)主要?dú)w功于快速極速版的廣泛下載，而用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，則歸功于微短劇等策劃內(nèi)容。
從營(yíng)收角度，快手三大業(yè)務(wù)直播、在線營(yíng)銷和電商及其他，在第四季度都有增長(zhǎng)。最大的的變化在于，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入首次超過(guò)直播收入，成為第一大營(yíng)收來(lái)源，升至54.2%。
▲圖：快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
從2021年全年來(lái)看，快手的收入結(jié)構(gòu)逐漸由直播是絕對(duì)支柱，過(guò)渡為線上營(yíng)銷與直播并重，同時(shí)電商正在成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年，三部分業(yè)務(wù)占收入的比重分別為52.6%、38.2%和9.2%。
其中線上營(yíng)銷服務(wù)在 2021 年同比增長(zhǎng) 95.2% ， 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程一笑表示，快手在廣告業(yè)務(wù)上起步較晚，由此具備了較大的增長(zhǎng)空間。 加上廣告主對(duì)大體量且流量持續(xù)增長(zhǎng)的視頻化平臺(tái)還是有預(yù)算傾斜，快手單季度流量上漲 58% 。
電商業(yè)務(wù)是快手在 2021 年重點(diǎn)發(fā)力項(xiàng)目。 快手 6800 萬(wàn) GMV ，基本完成年初制定的 6500 億元的目標(biāo)。 同時(shí)，快手 2022 年?duì)I收預(yù)期是 9000 萬(wàn)。
從直播到直播電商，從培養(yǎng)網(wǎng)紅主播到電商主播，快手電商的邏輯算是清晰。 程一笑也多次強(qiáng)調(diào)，直播電商在下沉市場(chǎng)更走得通。 確實(shí)，早在去年 9 月份，快手方面透露出的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到 70% ，最新財(cái)報(bào)顯示， 2021 年第四季度快手電商業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)超過(guò) 5 個(gè)百分點(diǎn)。
但是，快手快速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電商相比也存在諸多隱患。第四季度，快 手電商的綜合傭金率僅為 0.98% ，低于 1% ，全年綜合傭金率也僅為 1.08% ， 這個(gè)數(shù)據(jù)和阿里、京東的傭金率水平相比非常低，行業(yè)平均水平也 在 3%～ 5% 左右。
傭金率低意味著快手電商的貨幣化程度不高，也進(jìn)一步影響利潤(rùn)。目前作為非自營(yíng)的電商平臺(tái)，快手電商收入主要來(lái)自于服務(wù)商家以及銷售抽成，費(fèi)用率低，雖然會(huì)吸引更多商家入駐，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻是“賠本賺吆喝”。
為此，快手的解決方案是打造電商閉環(huán)，爭(zhēng)取把更多電商收入掌握在平臺(tái)手中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，快手的閉環(huán)電商——快手小店貢獻(xiàn)了整體交易額的98.8%。但快手目前依然缺乏支付牌照，為此，快手在2021年支付了高達(dá)16億的支付渠道手續(xù)費(fèi)。
另一方面，但看第四季度表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手電商的GMV增速已經(jīng)大幅減緩。最近六個(gè)季度以來(lái)，快手電商增速?gòu)?020年Q3 的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%，對(duì)于正在上升期的短視頻和直播電商來(lái)說(shuō)，這并非一個(gè)好征兆，也為2022年的電商目標(biāo)，埋下隱患。
據(jù)多家媒體報(bào)道，快手電商團(tuán)隊(duì)2021年一切向GMV看齊，但到年中，快手電商不得不下調(diào)GMV預(yù)期，比原定計(jì)劃減少15000萬(wàn)左右。
而三大主要業(yè)務(wù)中，直播的表現(xiàn)最為平淡，但也值得玩味。
在快手主攻電商前，直播打賞一直是快手主要收入來(lái)源。在2021年整體直播行業(yè)數(shù)據(jù)下滑大環(huán)境下，快手直播保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)。據(jù)專家分析，直播增長(zhǎng)除了因?yàn)榭焓止俜教嵘齻蚪鸨壤?，更得益于電商主播的增長(zhǎng)，從而可以為其他主播打榜提升收入。
海豚投研院也曾提出，快手的部分電商主播，會(huì)存在相互間刷榜引流現(xiàn)象，同時(shí)電商主播也會(huì)為了漲粉、提升人氣，給娛樂(lè)主播打賞，因此隨著電商在快手中業(yè)務(wù)占比走高，這部分虛高的“直播打賞”收入也會(huì)隨之增加。
可惜，這樣“左手倒右手”的操作，并不能從本質(zhì)上為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)。
程一笑掌權(quán)后，一個(gè)重要的戰(zhàn)略是“降本增效”。
該戰(zhàn)略在第四季度獲得了初步成效。財(cái)報(bào)顯示，在獲客效率提升、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等策略推進(jìn)下，2021年，一到四季度，快手銷售及營(yíng)銷開支呈持續(xù)下降趨勢(shì)，銷售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。2021年，快手毛利率增至42.0%。
但是，快手一直以來(lái)依靠撒幣來(lái)拉新留存的打法，很難在短時(shí)間內(nèi)改變。
相反，隨著用戶增長(zhǎng)壓力增大，銷售成本也不斷提升。2021年快手銷售及營(yíng)銷開支費(fèi)用激增，達(dá)到442億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到66%，占比超過(guò)收入一半，達(dá)到55%。而2020年這一費(fèi)用開支為266億元，收入占比只有45%。僅僅是這兩項(xiàng)開支，就已超過(guò)了當(dāng)年?duì)I收。
快手方面稱，這主要是由于推廣產(chǎn)品開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加，一定程度上也有由于流量獲取競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致。
2021年10月架構(gòu)調(diào)整后，快手從“職能型管理模式”徹底轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”，將電商、線上營(yíng)銷、海外、游戲等各個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，值得注意的是，程一笑此前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)部門，開始與商業(yè)化做更深融合。
年底，快手傳出裁員傳聞，部分部門比重高達(dá)30%。很多部門收縮崗位，或者中斷原有招聘。
有快手中層對(duì)零態(tài)LT （ID：LingTai_LT） 表示，現(xiàn)在大多數(shù)部門“進(jìn)人”很困難。
此前，在2021Q3業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，程一笑曾強(qiáng)調(diào)對(duì)海外業(yè)務(wù)的調(diào)整——一方面結(jié)構(gòu)上與集團(tuán)方向一致，海外業(yè)務(wù)將原有支持各區(qū)域的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)做了整合，優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同和資源使用效率。用統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外市場(chǎng)的思路，這一方面提升效率，與字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品 TikTok 更接近。同時(shí)，快手內(nèi)部放棄北美市場(chǎng)，主要聚焦在其已經(jīng)進(jìn)入的東南亞、拉美、韓國(guó)和俄羅斯等市場(chǎng)，重點(diǎn)從獲取新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，減少撒幣投放。
▲圖：快手業(yè)績(jī)與預(yù)期情況
但就在年報(bào)發(fā)布不久前的3月份，快手國(guó)際化事業(yè)部再次經(jīng)歷大震蕩——國(guó)際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人，原滴滴海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個(gè)人原因離職，未來(lái)，國(guó)際化事業(yè)部產(chǎn)運(yùn)和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將直接向程一笑匯報(bào)。
據(jù)悉，2021年年初，曾提出要在年底將快手在海外市場(chǎng)的DAU提升至1億，快手也為海外業(yè)務(wù)提供了超120億元的預(yù)算，但到了年底，Kwai的日活躍用戶數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)左右，距離原定目標(biāo)有不小的差距。早些時(shí)候，宿華在2021年8月曾宣布，要將快手海外實(shí)現(xiàn)2.5億MAU，也未達(dá)到。
據(jù)悉，程一笑在海外業(yè)務(wù)上花費(fèi)了大量的時(shí)間，深入研究戰(zhàn)略。然而，仇廣宇之后，快手目前也沒(méi)有真正在海外打過(guò)勝仗的負(fù)責(zé)人可以接手。快手海外業(yè)務(wù)陷入了一種悖論——戰(zhàn)略提升，卻減少投入和人手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)。由此，快手在短期內(nèi)很難寄托于海外業(yè)務(wù)提供新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這個(gè)矛盾還在繼續(xù)，一方面要沖擊4億DAU，一方面要拋棄此前靠燒錢買量穩(wěn)定用戶的策略，自然對(duì)業(yè)務(wù)端提出了更高的要求。
快手結(jié)構(gòu)調(diào)整后的兩員大將，商業(yè)化 （電商） 負(fù)責(zé)人馬宏彬和主APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王劍偉，擔(dān)負(fù)了重要業(yè)績(jī)壓力，兩人都是程一笑引入的重要業(yè)務(wù)骨干。有行業(yè)專家分析，馬宏彬主導(dǎo)的“三個(gè)大搞”提升了快手電商的整體規(guī)模，而王劍偉發(fā)展的短劇業(yè)務(wù)，又是提升用戶市場(chǎng)，拉新用戶的功臣。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，CFO金秉強(qiáng)調(diào)快手在2022財(cái)年可以實(shí)現(xiàn)扭虧，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑比較明確，“一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，在費(fèi)用管控上，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年銷售及營(yíng)銷支出絕對(duì)值不高于去年?！?/p>
程一笑團(tuán)隊(duì)還需要時(shí)間進(jìn)一步融合，提升效率和盈利能力，但資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)沒(méi)有了信心。快手的氣數(shù)、運(yùn)數(shù)與命數(shù)在程一笑時(shí)代，離曾經(jīng)的最高光時(shí)刻，還有距離。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)顯示
