原定于3月26日全球上架的歐米茄聯(lián)名斯沃琪系列腕表，直接引爆了潮流圈和表圈，但是這一波操作，把原來炒表和玩表的都給整不會(huì)了：
“這是可以聯(lián)名的嗎？”
圖源：歐米茄官方網(wǎng)站
或許你很難想象誰會(huì)為貼奧迪logo，用大眾內(nèi)飾的"聯(lián)名款豪車"買單，但炒完AJ準(zhǔn)備炒手表的玩家確實(shí)沸騰了，他們用實(shí)際行動(dòng)證明：
“啊，可以可以可以?！?/strong>
這套全球官方單支售價(jià)在2000元人民幣左右的"生物陶瓷"石英腕表，發(fā)布后在得物上一度飆到近50000元人民幣，趕超其原型——?dú)W米茄超霸系列專業(yè)月球表，不過由于國內(nèi)暫緩線下發(fā)售，轉(zhuǎn)為線上抽簽排隊(duì)，目前平臺(tái)上的商品均已被抹掉了價(jià)格，無法購買。
圖源：得物平臺(tái)
目前，這一系列表款在海外寄售平臺(tái)的流通價(jià)格約為5000至10000元人民幣不等，發(fā)售當(dāng)日蹲守在港澳地區(qū)斯沃琪門店的黃牛拿到貨就可以翻倍出手。在全球股市萎靡的背景下，這種漲幅完全可以說是買到即賺到，也難怪有黃牛放棄倒賣冰墩墩，轉(zhuǎn)而在朋友圈以四位數(shù)傭金收購中簽資格。
但所謂的"生物陶瓷"，其實(shí)就是2/3的陶瓷，加上1/3的蓖麻油成分，質(zhì)感當(dāng)然不如金屬和真正的陶瓷，石英機(jī)芯也是廉價(jià)工業(yè)品，而小紅書上已經(jīng)拿到表的用戶，甚至發(fā)現(xiàn)自己的手表出現(xiàn)了掉色的情況。
圖源：小紅書@賣表的小盧同學(xué)
這事兒撬開了原本屬于中產(chǎn)和富人的腕表圈子，尤其是在近兩年高檔腕表成為避險(xiǎn)投資標(biāo)的，逐漸被炒熱的大背景下，本來高端的奢侈品腕表突然自降身價(jià)做了塑料表聯(lián)名，不僅直接刺傷了原來的歐米茄表主，也給整個(gè)表圈拉響了警報(bào)。
而就在今天，營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）注意到，貴州茅臺(tái)上線了自己的售酒APP——i茅臺(tái)，上架多個(gè)酒款限量發(fā)售，卻唯獨(dú)沒有市場上最搶手的飛天茅臺(tái)，這也讓終端飛天價(jià)格略微回暖，暫緩了近半年不斷陰跌的趨勢，以及茅臺(tái)集團(tuán)半年來隨著國內(nèi)消費(fèi)市場不斷冷寂而跌去的近30%市值。但對(duì)于家里屯了不少散件茅臺(tái)的“個(gè)人投資者”而言，多一個(gè)官方分銷渠道，擠壓的就是他們的出貨空間。
圖源：Pexels
誰在炒手表和誰在買散件茅臺(tái)這兩個(gè)問題，在過去兩年間似乎指向了同一批人——新中產(chǎn)，經(jīng)歷了中概股等投資品的殘酷教育，現(xiàn)在連"高端消費(fèi)"也要開始"背刺"他們了。
買奢侈品的錢，一多半都是用來買一個(gè)具備社交屬性的故事，一個(gè)好的故事，才能幫消費(fèi)者收獲進(jìn)入圈層的門票。
如果沒有英國女星Jane Birkin和摩納哥王妃Grace Kelly，不到兩百年歷史的愛馬仕可能真的還在賣馬鞍，而如果沒有阿姆斯特朗和007，歐米茄大概率也成不了今天的歐米茄。
上世紀(jì)60年代，瑞士腕表品牌歐米茄因其可靠的品質(zhì)，成功獲得和NASA的合作機(jī)會(huì)，阿姆斯特朗戴著"超霸"腕表登月，從此成為人類歷史上唯一一個(gè)登上月球的腕表品牌，這個(gè)極具稀缺性和充滿科技感的故事也成為品牌收割新中產(chǎn)的底牌。
圖源：歐米茄官方網(wǎng)站
然而登月不久，歐米茄和一眾瑞士腕表品牌就面臨著一次“高科技”的降維打擊，20世紀(jì)50年代，日本人研發(fā)的石英機(jī)芯在可靠性、耐用度和儲(chǔ)能的性價(jià)比層面完全碾壓了機(jī)械機(jī)芯，不愿轉(zhuǎn)型的老品牌直接失去了生存空間停擺，歐米茄也度過了一段靠石英機(jī)芯走量維生的日子，直到80年代直接被石英表大佬斯沃琪收購。
但故事比科技更有抵抗時(shí)間磨損的能力，登月的光榮歷史幫助歐米茄在全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，奢侈品需求陡增的千禧年迎來了第二春，在斯沃琪的助力下，歐米茄機(jī)械腕表獲得了007和奧運(yùn)會(huì)的青睞，重新以科技和奢侈的雙重象征登堂入室。
無數(shù)歐米茄品牌的“新中產(chǎn)”表友，認(rèn)為自己正走在奔向財(cái)富自由的路上，看中了這個(gè)關(guān)于復(fù)活的"登月神話"，感知到了科技、可靠性與財(cái)富的共振，才開始關(guān)注和購買歐米茄的腕表。不過他們選擇性遺忘的是，就像大眾吃下奧迪和保時(shí)捷一樣，在LVMH成功之前，高端品牌要活下去，基本都得靠大眾品牌養(yǎng)活，金字塔尖總是靠塔底撐起來的。
據(jù)摩根士丹利發(fā)布的2021年鐘表行業(yè)研究報(bào)告，歐米茄品牌的腕表平均售價(jià)約為35000元人民幣，老大哥勞力士的平均售價(jià)則為73000元人民幣以上，就連銷量也被"搞副業(yè)"的珠寶品牌卡地亞超過，五年來首次落到第三位。
這僅僅是一級(jí)市場的價(jià)格，在二級(jí)市場，歐米茄的熱門表款溢價(jià)率也遠(yuǎn)不如動(dòng)輒十倍升值的勞力士，超霸系列普通款甚至難以守住官價(jià)，遭遇表商打折出貨。
今時(shí)今日，科技腕表的頂流是平均售價(jià)超過140萬人民幣的理查德米勒，其超輕概念借由飛人博爾特和F1的頂級(jí)賽車手們加持，成功打進(jìn)了年輕富豪們的圈子。
當(dāng)"年輕人第一支奢侈腕表"的巨大熱度，讓這個(gè)品牌與表主們的設(shè)想漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，這些“新中產(chǎn)”難免破防。而與這次聯(lián)名的熱度形成鮮明對(duì)比，歐米茄自家的新款貴金屬超霸腕表，卻也不受這些表友的待見，近30萬人民幣的售價(jià)，讓歐米茄的主力消費(fèi)人群難以接受。
太便宜的看不上，太貴的消費(fèi)不起，這是本屆“新中產(chǎn)”們的共同處境。
"沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過是為下一代保管而已。"
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奢侈品行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，在過去三年里，2019年總量為410.8億元的中國高端腕表市場，預(yù)計(jì)將在2022年增長至543.6億元。
招商銀行近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則更進(jìn)一步透露了中國人財(cái)富變動(dòng)的真實(shí)情況。
從上圖數(shù)據(jù)來看，如果把"私人銀行"客戶作為富豪的代表，"金葵花"為中產(chǎn)的門檻，做一個(gè)簡單的除法，就能得出三個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的結(jié)論：
1.百分之二的人掌握八成以上的總財(cái)富；
2.萬分之七的人擁有三成以上的總資產(chǎn)；
3.千萬富豪的財(cái)富增長速度高于中產(chǎn)群體。
百達(dá)翡麗的這句話，在普通人眼里是凡爾賽，但對(duì)真正的富豪們有著明確的吸引力。高端腕表市場在過去動(dòng)蕩的三年里迎來了新世紀(jì)以來最好的銷售成績，和價(jià)格與股價(jià)都一度非常堅(jiān)挺的茅臺(tái)一樣，不僅是消費(fèi)品，更是社交貨幣和重要的投資標(biāo)的。
我們?cè)倏纯催@些產(chǎn)品的價(jià)格和近些年來的趨勢：
27萬官價(jià)的百達(dá)翡麗鸚鵡螺鋼款能賣到400萬，10萬的勞力士鋼款迪通拿近期成交價(jià)飆到百萬級(jí)，同為鋼款的歐米茄超霸卻還在官價(jià)5萬附近徘徊；近期冰凍的上海房市偏偏成交了多幢上億豪宅量價(jià)齊升，一箱飛天茅臺(tái)則陰跌2700元，北上深的一居室單價(jià)倒掛二居室……
通過以上數(shù)據(jù)不難看出，雖然有品牌定位和產(chǎn)量的原因，但富豪玩勞力士住豪宅，中產(chǎn)玩歐米茄囤茅臺(tái)，凡是富豪玩的都漲了，凡是中產(chǎn)玩的都降了是不爭事實(shí)，這些群體的付費(fèi)能力和意愿決定了這種帶有金融屬性的消費(fèi)品的實(shí)際成交價(jià)格。
圖注：鋼款百達(dá)翡麗鸚鵡螺Tiffany聯(lián)名款拍出高達(dá)535萬美元的價(jià)格
不過長期來看，高端消費(fèi)品市場獲利最多風(fēng)險(xiǎn)最大的永遠(yuǎn)是販子。
過去三年，隨著"有產(chǎn)群體"財(cái)富的持續(xù)增長，他們對(duì)高端腕表和高端白酒的消費(fèi)熱情不斷上揚(yáng)，有增長就有上杠桿豪賭的理由，在品牌方們控價(jià)控量的前提下，二級(jí)市場的經(jīng)銷商們完成了對(duì)終端價(jià)格的"市場化調(diào)控"。
經(jīng)銷商們想盡辦法從品牌方手里掃貨，再通過搭售庫存滯銷款的方式批量賣給下一級(jí)的炒家，官方店里反而成了"饅頭鋪"，一表難求。對(duì)于表販子來說，他們的訴求就是通過大量收表，和官方經(jīng)銷商達(dá)成合謀，最終再把搭售的成本轉(zhuǎn)嫁給終端消費(fèi)者，并賺取差價(jià)。和買股票一樣，不少表友看到腕表瘋漲也轉(zhuǎn)為表販子，甚至有人上杠桿入局，到處收表坐等吃差價(jià)。
圖注：今年2月，廈門海關(guān)偵破特大走私手表案 查扣走私高檔名表141塊 案值2億元
然而終端市場的熱炒迅速反噬品牌方，諸多品牌在一兩年內(nèi)相繼推出了形似勞力士“綠水鬼”的綠色盤面腕表，和形似“皇家橡樹”的棱角設(shè)計(jì)，以超級(jí)溢價(jià)款為原型的蹭熱度“替身”層出不窮，奢侈品的審美和玩味屬性被不斷沖淡，而這本是腕表的底層價(jià)值。
圖源：小紅書@小竹子奢名品回收
這一玩法隨著勞力士熱度的上升，也蔓延到了10萬元以內(nèi)的主力品牌當(dāng)中，不少“新中產(chǎn)”選擇從“老二”歐米茄上車，首選標(biāo)的正是其最熱門的超霸和海馬。
歐米茄于2020年10月發(fā)布的“超霸x史努比50周年紀(jì)念款”，在以77500元不限量發(fā)售的前提下，二級(jí)市場成交價(jià)一度達(dá)到25萬元人民幣左右，去年11月就暴跌至17萬元，12月下探到14萬元區(qū)間，剛剛?cè)刖植痪玫男轮挟a(chǎn)們，沒有等來收割的機(jī)會(huì)，卻迎來了全面下跌和斯沃琪聯(lián)名石英表，囤表的和剛開始玩表的都沉默了。
飛天茅臺(tái)作為“硬通貨”，出廠價(jià)一直受到各方制約，但高端社交屬性和市場熱度一直不減，指導(dǎo)價(jià)和銷售價(jià)存在巨大差異，“誰手上有酒，誰就能躺著賺錢”，其官方經(jīng)銷商名額從來都是妥妥的財(cái)富密碼。茅臺(tái)集團(tuán)前董事長袁仁國從經(jīng)銷體系的各個(gè)環(huán)節(jié)攫取利益最終落馬，家里最不缺的就是勞力士和百達(dá)翡麗。
坦率地講，很難不破防。
當(dāng)有產(chǎn)一族也遇到麻煩的時(shí)候，他們?nèi)棠鸵彩怯邢薅鹊?，近半年以來，隨著疫情的反復(fù)影響和各種客觀因素疊加，各行各業(yè)都進(jìn)入困難周期，流動(dòng)性一度較好的茅臺(tái)和奢侈腕表等消費(fèi)品被率先拋售，二級(jí)市場價(jià)格走低的趨勢已經(jīng)難以挽回。
品牌眼看有錢人割不動(dòng)了，二級(jí)市場販子也被牢牢套住，他們就把一起把手伸向了愛玩球鞋和沖爆款的年輕人，根據(jù)羅德亞洲發(fā)布的《2022中國奢華品報(bào)告》，多功能高級(jí)腕表的消費(fèi)主力已經(jīng)轉(zhuǎn)化為30歲以下的年輕人，這里的韭菜依舊嫩綠，鐮刀還很鋒利。
圖源：羅德亞洲《2022中國奢華品報(bào)告》
歐米茄回歸金主爸爸斯沃琪的懷抱，數(shù)千的官方價(jià)格看似精準(zhǔn)收割新中產(chǎn)，但在新中產(chǎn)明顯兜不住的接盤能力下，炒價(jià)能維持多久是一件令人生疑的事情，而這里面急流勇退的套利金流，會(huì)需要和黃四郎們?nèi)叻殖蓡幔?/strong>
