“提到奧特萊斯，對于很多 80 后、 90 后來說并不模式，早期的奧特萊斯“時髦新鮮”，很多人都有一起去奧特萊斯買名牌、球鞋的經歷，似乎沒有一個奧特萊斯的小鎮(zhèn)都是不完美的。 然而幾年后，奧特萊斯卻成為了“又土又舊”的代名詞，甚至有不少品牌不愿進駐奧特萊斯，一時間許多城市都出現了奧特萊斯經營不善的消息。
奧特萊斯業(yè)態(tài)在 2002 年正式進入中國，在經歷了波瀾起伏的發(fā)展后， 2022 年，王府井 1-2 月最新經營業(yè)績披露，其奧特萊斯業(yè)態(tài)在西安地區(qū) 2 家門店閉店 20 天以及天津地區(qū)門店多日閉店情形下，銷售額仍較同期增長 8.7% 。
在新冠疫情反復的今天，得益于其開放式的購物空間以及質優(yōu)價廉的商品，奧特萊斯業(yè)態(tài)再次受到消費者的青睞，經營業(yè)績恢復非常迅速。 根據日前發(fā)布的數據顯示， 2021 年全國奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了 1000 億元。 ”
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01
銷售破千億，10億以上軍團規(guī)模壯大
據“年度中國奧特萊斯數據排行榜單”顯示，2021年全國奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了1000億元，其中10億以上軍團由去年的39家上升到了46家，增幅17.9%。
具體來看，年度銷售超過50億元的奧特萊斯有1家，為上海百聯奧特萊斯，2021年的銷售業(yè)績是55億元，成為了國內首家超50億元大關的奧特萊斯，刷新了中國奧特萊斯年度銷售的紀錄。
作為華北地區(qū)體量最大的奧特萊斯，北京首創(chuàng)奧特萊斯2021年銷突破40億元大關。同樣超過40億元的奧特萊斯還有佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯。除此之外，年度銷售超過30億元的奧特萊斯也從2020年的3家增加至2021年的9家。
根據歷年奧特萊斯銷售數據演化推算，預測2021-2025年全國奧特萊斯總銷售額超9500億，其中2025年的銷售額有望達到2600億。
表：2020-2021中國奧特萊斯年度銷售榜單
數據來源：奧萊領秀，克而瑞資管（CAIC）整理
02
發(fā)展并不順利，新開業(yè)項目數量逐年遞減
奧特萊斯業(yè)態(tài)2002年正式進入中國，而在最初的十年間，奧特萊斯業(yè)態(tài)可謂舉步維艱，從2002年至2010年期間，中國開業(yè)的奧特萊斯數量屈指可數，市場規(guī)模也難與當時如日中天的百貨業(yè)態(tài)及高速發(fā)展的購物中心相提并論，在當時奧特萊斯僅僅作為品牌零售商消化庫存的渠道而存在。
直到2016年，奧特萊斯開始進入黃金發(fā)展期，根據奧萊領秀官方數據整理，2016年全國奧特萊斯新開業(yè)項目30家，2017年新開業(yè)項目29家，迎來井噴，并形成了以百聯、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM為代表的連鎖化奧特萊斯品牌。從2018年開始，新增項目逐年遞減，到2021年新開業(yè)項目已減少到了14家。
圖：2016-2021年全國奧萊數量增量
數據來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理
從城市布局來看，在2016-2018年期間，奧特萊斯的重點在于布局新一線城市，2018年新一線城市的開業(yè)項目占全年新開業(yè)項目比例45.5%，主要典型代表城市有成都、重慶、杭州、西安等。
而從2019年開始，奧特萊斯的重點開始下沉轉移到了二線城市，且以省會城市為主，二線城市新開業(yè)奧特萊斯數量分別占當年全國新開業(yè)奧特萊斯項目的52.6%、50%和42.9%，主要典型代表城市有合肥、濟南、貴陽。
圖：2016-2021年全國各級城市新開奧萊數量占比
數據來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理
在當時，由于一線城市競爭激烈，對于商業(yè)優(yōu)勢逐漸減弱，隨著二線城市的競爭能力逐漸顯現，奧特萊斯發(fā)展空間更大。同時部分強三線城市也正在逐漸成為奧特萊斯下沉的目標城市。
然而也是從這個時候開始，奧特萊斯“大牌+折扣”為特色的模式開始“變質”，在一度極速擴張的節(jié)奏下，奧特萊斯模式從繁榮走向泛濫，由于缺乏專業(yè)的管理經驗與豐富的高端品牌資源，一些濫竽充數的奧特萊斯項目先后面臨倒閉、爛尾的困境。以致于給不少人留下了又土又舊的印象。
表：2016-2021奧特萊斯開業(yè)項目主要分布城市（城市排名不分先后）
數據來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理
03
傳統(tǒng)小鎮(zhèn)模式受追捧，疫情下日益“出圈”
在建筑形式中，小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯和城市奧特萊斯為主要的開發(fā)形式。小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯是最傳統(tǒng)的奧特萊斯模式，自引進國內以后一直被市場所沿用。2016年以后由于連鎖奧特萊斯運營商的集體發(fā)力，小鎮(zhèn)式奧特萊斯的發(fā)展得到了飛躍提升，在開發(fā)形態(tài)中一直是最受歡迎的項目形態(tài)，在2021年14家新開業(yè)奧特萊斯中有6家小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯，占比42.9%。
表：2016-2021年全國各形式奧萊數量占比
數據來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理
目前中國奧特萊斯行業(yè)已經形成了以百聯、砂之船、RDM集團（佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、首創(chuàng)鉅大、王府井、杉杉六大連鎖為首的奧特萊斯行業(yè)格局。
不同品牌間發(fā)展戰(zhàn)略和布局方向各有不同，對于目前擁有7家奧特萊斯的百聯股份而言，6家選址華東，可見華東市場對其的核心戰(zhàn)略意義。而同樣于2011年在華東市場起步的砂之船及杉杉集團，前者偏愛新一線及二線城市，而杉杉集團則熱衷于搶占下沉市場，從寧波、哈爾濱、鄭州、南昌贛州等城市到2021年貴陽、沈陽，基本完成了由上游城市往下游城市的布局。
表：六大連鎖奧特萊斯運營品牌
數據來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理
從消費者層面來看，近幾年受新冠疫情影響，奧特萊斯再次成為熱點，一方面是其開放式的購物空間以及質優(yōu)價廉的商品，另外一方面則是因為奧特萊斯的“小鎮(zhèn)模式”天生具有文旅的基因。
在同業(yè)競爭日益加劇的情況下，傳統(tǒng)奧特萊斯已經不再僅僅滿足于“名品+折扣”，奧特萊正朝著體驗化、主題化、全業(yè)態(tài)化和游樂化等多業(yè)態(tài)方向發(fā)展，文旅奧特萊斯、主題購物公園、超級奧特萊斯、微度假等奧特萊斯新概念被陸續(xù)提出。
如2017年開業(yè)的天美杉杉奧特萊斯，其新規(guī)劃的二期項目將在原有一期的基礎上引進迪卡儂運動旗艦店、華誼兄弟影城、兒童樂園、靈漫電玩城、食美匯美食廣場、美吉姆早教中心等補缺型業(yè)態(tài)，補充傳統(tǒng)零售，打造“吃喝玩游購娛”的一站式城市生活中心。
隨著“微度假目的地”的崛起，奧特萊斯也成為城市家庭微度假的旅游消費目的地。在此帶動下，奧特萊斯再次被追捧。
疫情在一定程度上改變了人們的生活習慣和購物方式，以前奧特萊斯屬于高客單價，但相對低頻次消費，而現在的奧特萊斯已變成了一種高客單價高頻次消費，一周或兩周一次的奧特萊斯消費頻率已成為不少人的購物習慣。
隨著年輕一代新中產消費的崛起以及消費者對國際品牌更深的理解和追求，品牌和品質消費將成為未來年輕消費客群的主要考慮因素，而奧特萊斯正憑借其高性價比的品牌組合和優(yōu)質的購物空間迎來了新的發(fā)展時代。
未來奧特萊斯也很有可能在未來成為獨立于購物中心和傳統(tǒng)百貨模式的新的業(yè)績增長業(yè)態(tài)。
