知乎仍然沒有盈利，但正在試圖換一種方式賺錢。
3月14日，知乎公布2021年第四季度及全年業(yè)績。財報顯示，知乎2021年營收達人民幣29.59億元，同比增長118.9%；其中，第四季度營收10.19億元，同比增長96.1%。
得益于線上問答社區(qū)的輕資產(chǎn)模式，知乎上季度毛利潤為4.798億元，同比增長44%；毛利潤率保持在47.1%的高水平。
受到銷售、營銷、研發(fā)等費用大幅增長的影響，知乎上季度凈虧損3.833億元；不按美國通用會計準則計算（Non-GAAP），調(diào)整后凈虧損2.408億元。
但扭虧為盈并不是知乎最緊迫的任務(wù)。
知乎并不缺錢。截至2021年底，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資共計74億元，相比一年前增長43億元，足以支持未來幾年的發(fā)展。
另一方面，成立十二年的知乎仍處于商業(yè)化早期階段。外界對于這家問答賽道龍頭公司的期待不是盡快賺錢，而是在保持中高速增長的同時，盡快摸索出廣告之外的變現(xiàn)方式。
2021年3月，知乎在紐交所上市（圖源：知乎公眾號）
目前，知乎收入來源分為四大板塊：線上廣告，商業(yè)內(nèi)容解決方案，付費會員，以及包含在線教育和電商的其他業(yè)務(wù)。提高非廣告收入比重、多條腿走路，是近三年來知乎商業(yè)化策略的重心。
這一戰(zhàn)略在最新財報中得到體現(xiàn)。上季度，知乎廣告收入3.778億元，同比增長18.4%，仍是第一大收入來源，但營收占比下降至37.1%。
2021年全年，廣告業(yè)務(wù)為知乎貢獻39.2%收入。而在2019年，這一比例高達86%，2020年為62.4%。
相對應(yīng)的，得益于更高增速，知乎其余三塊業(yè)務(wù)的收入規(guī)模和占比大幅提升，其中商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的勢頭最猛。
2021年第四季度，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為3.673億元，同比增長3.8倍；營收占比從去年同期的14.7%提升至36%，是僅次于廣告的第二大收入來源。
同一季度，知乎付費會員收入2.088億元，同比增長1倍；其他業(yè)務(wù)營收6540萬元，同比增長2.3倍；增速均顯著高于廣告。
營收結(jié)構(gòu)的此消彼長，背后是知乎商業(yè)化路徑的變化。
知乎成立于2010年，但直到2015年才開始啟動商業(yè)化。彼時知乎CEO周源在接受好奇心日報采訪時表示，知乎在考慮賺錢、變現(xiàn)時，“首先是要做廣告”。
隨后幾年間，知乎相繼上線信息流、APP開屏、條幅等多種廣告形態(tài)。截至2021年上市前，廣告仍是知乎最主要的賺錢手段。
但過去兩三年里，知乎也在尋找更符合問答社區(qū)特性的變現(xiàn)方式。這包括控制硬廣占比、改進企業(yè)贊助內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，增加電子書、有聲書等付費內(nèi)容供給，布局電商、在線教育等板塊等。
從最新財報來看，這些探索取得了效果。2021年，知乎非廣告業(yè)務(wù)營收同比增長220%，高于119%的總營收增速；營收占比61%。
克服內(nèi)容社區(qū)常見的“廣告依賴癥”，有助于知乎避免商業(yè)化內(nèi)容的泛濫，保持知識社區(qū)調(diào)性和用戶體驗；而電商、線上教育等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及“問答版抖音”的愿景，也能幫助知乎打開新的想象空間。
2021年全年，知乎包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入1.56億元，較上年增長196%；其中第四季度為6540萬元，較上年同期增長2.3倍。
知乎入局電商只有兩三年時間。2019年2月，知乎上線男性種草社區(qū)“CHAO”，年底又把定位調(diào)整為“潮流玩具社區(qū)”，站內(nèi)商品鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺。但這款產(chǎn)品并未激起太大浪花。
真正做出動靜的是2019年9月上線的“知乎好物”。創(chuàng)作者可以在回答、文章、視頻等內(nèi)容中插入商品卡片，鏈接至淘寶和京東，從而獲取用戶購買分傭。這一服務(wù)讓知乎答主們獲得了新的賺錢途徑，也展現(xiàn)了知乎與兩大投資方阿里和京東的業(yè)務(wù)協(xié)同潛力。
但知乎并未大規(guī)模推廣這項服務(wù)，而是做出較嚴格的限制，包括采取邀請制、要求插入商品卡片的文章不得少于200字、每天最多發(fā)布一個包括商品卡片的內(nèi)容等。顯然，它不希望帶貨內(nèi)容影響正常的用戶體驗，同時也隱含著避免自身管道化的考量。
從去年下半年起，知乎開始加速轉(zhuǎn)向自營電商。
2021年7月，知乎上線“知乎知物”，推出三款自主研發(fā)的掛耳咖啡，兩天賣掉5萬份。經(jīng)過試水后，知乎在雙11之前發(fā)布“高贊好物100榜單”，覆蓋數(shù)碼、食品飲料、美妝、家居等多個品類。
去年雙11期間，知乎上線“11.11”頻道、知友福利站、限時秒殺、跟著買等多個板塊，玩法各不相同，但均指向自營商品，SKU擴張上千款；同時推出“自營種草計劃”，鼓勵創(chuàng)作者在回答中插入自營商品。
由導流轉(zhuǎn)向自營，是知乎電商上一季度的最大變化，也折射出這一問答社區(qū)的獨特性。
把流量輸出給第三方電商，獲取“賣水”收入，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的常見變現(xiàn)手段之一。今日頭條、抖音、快手等平臺都有長時間給電商導流的歷史；時至今日，來自電商的廣告費和分傭仍然是頭條系的主要收入來源之一。
但問答社區(qū)并不能硬搬這一玩法。大多數(shù)用戶打開知乎是為了尋找答案、獲取新知，而非娛樂或購物。創(chuàng)作者要想持續(xù)吸引和留住粉絲，就不能在內(nèi)容中插入過多商品鏈接，更不能將商業(yè)贊助內(nèi)容與普通回答混為一談，否則很容易喪失粉絲信任。
另一方面，與其他內(nèi)容社區(qū)相比，知乎的“理中客”基因塑造了獨特的信任氛圍。用戶并不喜歡看到廣告，更不喜歡看到答主為了“恰飯”有意偏袒某一產(chǎn)品或品牌；但他們會下意識認為，平臺或答主推薦的商品是經(jīng)過精心挑選、沒有套路的。這就為知乎專門辟出一個場景，做小而美的自營電商提供了機會。
目前，在知乎APP上，自營電商的入口埋得很深。用戶需要點擊底部標簽欄的“會員”，才能看到“知物節(jié)”、“寵愛節(jié)”的商品頁面，各有數(shù)十款商品。其他入口主要是掛在文章內(nèi)部的“知乎自營”商品鏈接。
可以看出，知乎目前對于自營電商十分謹慎。它并沒有通過開辟多重入口注入流量，而是在功能設(shè)計上讓賣貨與內(nèi)容離得盡可能遠一點。
這種小心翼翼的態(tài)度，不利于知乎電商提升品牌認知和獲取流量。時至今日，仍然有不少知乎用戶不知道平臺有自營電商，也不了解該如何找到入口。
但從第四季度財報來看，知乎電商業(yè)務(wù)在沒有強推的情況下，收入仍然實現(xiàn)兩倍以上的同比增長。這與體量較小有關(guān)，同時也反映了知乎用戶更偏好賣貨和內(nèi)容相對隔離，對于平臺自營電商的接受度較高。
目前，知乎的自營電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展很快，但規(guī)模尚小，且在供應(yīng)鏈、物流配送等環(huán)節(jié)仍待完善，未來幾個季度不可能撐起營收主體。它在短期內(nèi)仍然離不開廣告。
知乎從2016年開始拓展廣告業(yè)務(wù)，目前已覆蓋APP開屏、信息流、熱榜等位置，是最重要的現(xiàn)金牛。但廣告鋪設(shè)點位增多，不可避免影響用戶體驗，也引發(fā)許多吐槽。
2020年初，知乎推出改良版廣告體系——商業(yè)內(nèi)容解決方案。通過這套方案，品牌商能夠?qū)诱緝?nèi)優(yōu)質(zhì)答主，由后者發(fā)表包含贊助內(nèi)容的回答和文章等，并通過平臺首頁、回答推薦、搜索等位置進行曝光。
與硬廣相比，這類商業(yè)化內(nèi)容除了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)外，也包含著相關(guān)知識的科普和解讀，可讀性和信息價值更高，也更容易被用戶所接受。即使明知是軟廣，用戶亦可以從中得到認知提升，也就是知乎過去一年反復強調(diào)的“獲得感”。
相比直接打廣告，答主更愿意通過軟廣獲得收入。一位護膚領(lǐng)域的頭部答主表示，自己在發(fā)布商業(yè)內(nèi)容時會以科普、評測內(nèi)容為主題，并與跟粉絲提前溝通，附帶明確的廣告標識，目的是“不恰爛飯”。
對于廣告主而言，商業(yè)內(nèi)容解決方案的轉(zhuǎn)化效率也更高一些。根據(jù)知乎招股書，這套方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍以上。
過去一年，這塊業(yè)務(wù)保持快速增長，不斷拉近與廣告的收入差距。2020年第四季度，知乎廣告收入相當于商業(yè)內(nèi)容解決方案的4.2倍；但在上一季度，兩者已經(jīng)基本持平。
周源在3月14日晚間的財報電話會議上表示，2022年商業(yè)內(nèi)容解決方案有望成為最大收入來源，營收占比1/3以上。
周源
但新的問題是，商業(yè)化內(nèi)容的增多，可能一定程度上抑制知乎付費會員收入增長。
過去五年間，“鹽選會員”一直是知乎的重要收入來源。知乎為其搭建了一整套付費內(nèi)容生態(tài)，包括專欄、直播課、電子書、論文、雜志等，并在APP下方菜單欄開辟入口。這些增值內(nèi)容除了激發(fā)購買欲望外，也是付費用戶留存和使用時長的保證。
如果平臺內(nèi)的廣告和軟文過多，影響社區(qū)內(nèi)容氛圍，用戶購買會員的意愿將受到限制；而買會員的人越多，在用戶群體中的占比越高，整個社區(qū)對于軟硬廣的接受度就會越低。
目前，知乎尚能較好地處理這一潛在矛盾，讓商業(yè)化內(nèi)容與平臺原有的內(nèi)容生態(tài)相互兼容。
上季度，知乎平均月活躍用戶為1.033億，同比增長36.4%；平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%。相對應(yīng)的，知乎付費會員收入同比翻番。
從發(fā)展勢頭來看，兩塊業(yè)務(wù)均保持三位數(shù)百分比的同比增長，但商業(yè)內(nèi)容解決方案的營收增速超過會員，反映出平臺上贊助內(nèi)容的增量高于付費內(nèi)容。知乎如何繼續(xù)保持商業(yè)與內(nèi)容的平衡，將十分考驗周源及管理層的戰(zhàn)略能力。
知乎、B站和小紅書并稱為“社區(qū)三杰”，共同組成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的第二梯隊，分別擁有1億~3億不等的月活躍用戶。拓寬收入渠道、減少對廣告的依賴，是他們過去幾個季度不約而同的選擇。
知乎把重點放在了電商、在線教育、商業(yè)內(nèi)容解決方案上；B站除了廣告外，還有手機游戲、以會員和直播為主的增值服務(wù)、電商等板塊；小紅書的廣告占比很高，但也在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
三大社區(qū)追求收入多元化，根本原因是賣流量并非最大優(yōu)勢。
從用戶體量來看，他們距離微信、抖音等頭部社區(qū)差距明顯，且追趕困難。此外，三大社區(qū)的資金儲備和技術(shù)實力與字節(jié)、騰訊等差距明顯，很難在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場與巨頭正面對抗。
另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在疫情拖累下大幅減速，騰訊、字節(jié)、百度、阿里等公司的廣告相關(guān)收入增速跌入個位數(shù)區(qū)間，甚至停止增長。而廣告投放具有明顯的頭部效應(yīng)，在市場整體萎靡的情況下，知乎等中型平臺承受的壓力會更大。
但短期內(nèi)，三大社區(qū)仍然離不開廣告收入。畢竟，這塊業(yè)務(wù)簡單直接、利潤豐厚，能夠立竿見影地改善公司現(xiàn)金流。
知乎、B站和小紅書的真正挑戰(zhàn)是：在廣告收入增長放緩之前，盡快向外界和投資者證明內(nèi)容社區(qū)的多樣化商業(yè)前景。
目前，在中概股整體萎靡的大環(huán)境下，已經(jīng)上市的知乎和B站股價均大幅回撤，甚至出現(xiàn)市值低于公司所持現(xiàn)金的奇景。對于知乎而言，眼下的基本盤是廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案，但想象空間在于電商、在線教育等新業(yè)務(wù)，這也是提振投資者的關(guān)鍵。
除了電商外，知乎也在發(fā)展以職業(yè)教育和專業(yè)培訓為核心的在線教育業(yè)務(wù)。知乎CFO孫偉表示，知乎教育業(yè)務(wù)2022年預計保持快速增長，第一季度營收占比超過5%，長期占比可達20%以上。
更大的機遇在于“問答社區(qū)視頻化”。
知乎一直以圖文內(nèi)容為主。2020年10月，平臺上線“圖文一鍵轉(zhuǎn)視頻”功能，但由于最終成品效果較差，這一功能并未得到廣泛應(yīng)用。
上季度，知乎大幅加碼視頻。新版APP的頂部標簽欄用“視頻”取代“關(guān)注”，視頻內(nèi)容流量權(quán)重大幅提升。“視頻”頁為上下滾動瀏覽形態(tài)，帶有點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，與抖快等短視頻APP非常接近。
同時，知乎上線“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，圖文創(chuàng)作者可以將原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給視頻創(chuàng)作者，由后者進行二次創(chuàng)作、一同分發(fā)，實現(xiàn)視頻與圖文的聯(lián)動。與機器基于圖文自動生成的視頻相比，這類視頻的質(zhì)量無疑有了大幅提升。
知乎在財報中披露，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。
不過，與圖文相比，知乎視頻的內(nèi)容生態(tài)遠未完善，平臺運營也存在短板。
例如，在俄烏戰(zhàn)爭期間，國內(nèi)各大短視頻平臺均產(chǎn)出大量相關(guān)內(nèi)容，素來擅長解讀時事熱點的知乎也不例外。
但整體來看，知乎視頻的各項指標距離抖快等頭部平臺仍有差距，表明視頻創(chuàng)作者尚未形成適合知乎的方法論，而平臺對于如何運營視頻社區(qū)也仍需要摸索。
這也是知乎的機遇所在。國內(nèi)問答社區(qū)賽道上，只剩下知乎一位選手。在拓展商業(yè)化版圖、豐富收入渠道之外，能否成長為“問答版抖音”，將是知乎打破天花板的下一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。
