作者｜王晗玉 宋婉心
編輯｜潘心怡
1/4 One Quarter Coffee Lab（四分之一咖啡）在北京東四六條胡同開張半年后，老板張艷接到了朝陽大悅城的電話。
對方跟張艷摸了一通他們咖啡店的情況，包括投資、營業(yè)額、租金等，但沒有提出“邀約入駐”一類的說辭，但張艷隱約覺察到“有戲了”。
那時朝陽大悅城已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪高增長，全年營業(yè)額浮動在40多億元，難再突破，而四分之一咖啡在東四胡同開著唯一一家店，是精品咖啡圈的“網(wǎng)紅”，但從未進過商場。
“我觀察他們那段時間找的咖啡品牌，基本是按照大眾點評好評榜單的思路，一個個上門聯(lián)系。”張艷告訴36氪。
終于，朝悅確認了具體的點位——5層悅界中島，那是他們主要想解決的位置，因此沒有給張艷太多其他選擇，“大悅城掌握著較快的推進速度，加上我們是新品牌，沒有星巴克那樣的品牌力，不會給我們那么多考慮時間”。
在成立四分之一咖啡時，張艷就有規(guī)模化的計劃，而一家店鋪要高速復制，基本繞不開進入購物中心。朝悅需要新業(yè)態(tài)，張艷需要擴張，一家購物中心里的精品咖啡館就誕生了。
2020年下半年，朝悅完成了一輪“精品咖啡”業(yè)態(tài)的招商指標，Metal Hands、Berry Beans和四分之一一起，成為北京第一批入駐購物中心的“精品咖啡”。
只是真正把店鋪開進去后，張艷發(fā)現(xiàn)自己之前“過于天真了”。
一家店進入朝悅后，面對的是一個建筑面積20萬平方米、地上11層地下3層、容納了400多戶商家的龐大封閉生態(tài)。在里面，每條“魚”之間的競合關(guān)系被無限放大。
商場利用自身的叢林法則，維持著幾百家店鋪之間的動態(tài)平衡，這是慣例。不一樣的地方在于，如今的購物中心要同時面對直播等電商的沖擊，以及地產(chǎn)下行的環(huán)境下內(nèi)部系統(tǒng)寄予的“救市”厚望。
購物中心如何賺錢，“四分之一們”又該如何求生存，在當下的消費環(huán)境中折射出了別樣意味。
從最基本的考核指標來說，商場招商經(jīng)理只需要對出租率和每年租金預算負責，但這個指標對大悅城這樣的“好場子”是遠遠不夠的。
一名大悅城內(nèi)部人士何路告訴36氪，招商經(jīng)理還需要主動挖掘潛在“商機”，俗稱“掃街”。大悅城內(nèi)部實行總經(jīng)理負責制，總經(jīng)理要求品牌更精進和引領，差品牌“塞紅包”也進不來。
因此類似引進精品咖啡的案例，在朝悅是被鼓勵的“試驗”。何路認為，大悅城這塊牌子之所以能夠立起來，很大程度上是因為扮演了“門店孵化器”的角色。
“我們彼此都在做試驗，朝悅和我們只簽了2年合同，也是抱著試驗的心態(tài)”。但張艷不知道的是，在這場雙方的“試驗”中，商場門店的運行邏輯幾乎要從零開始摸索，這是她感到自己“天真”的地方。
“我以為胡同店的顧客們會慕名而來朝悅店，但并沒有發(fā)生?！睆埰G發(fā)現(xiàn)，雖然是相同的品牌，但客群完全不一樣——商場基本是純商業(yè)客群，起到?jīng)Q定性作用的還是鋪位位置，而“慕名而去”的顧客更多在胡同店。
加上開業(yè)在“新發(fā)地”疫情期間，剛開業(yè)的半年，四分之一咖啡營業(yè)額并不理想，有的月份微虧，有的月份打平。
所幸商場的優(yōu)勢在于，客流量相對穩(wěn)定，少了“打卡式”的顧客，也意味著慢慢養(yǎng)出的都是高粘性客群。
“商場店完全不存在網(wǎng)紅效應，這一點對精品咖啡而言，普遍如此。所以從成本端來看，雖然商場店總投入比胡同店少一些，但胡同店仍舊回本更快。”
開一家店之前，基本存在三方面壓力：商品成本、裝修和租金，這些是開業(yè)前就要投入的東西。張艷告訴36氪，大悅城商場店面積60平米，每月固定租金36000元左右，大概每平每天16元，如果算上四五千的物業(yè)費和推廣費，就要到20元，胡同店僅10元每平每天。
張艷透露，商場店的成本還隱藏在更多看不見的地方，比如營業(yè)時間不利于咖啡經(jīng)營?！吧虉?0點才開門，外賣只能10點半開始，就會損失喝咖啡的早高峰時間。而且商場晚上10點關(guān)門，我們就也得10點關(guān)門，但晚上喝咖啡的人又少，店里人工還需要耗在這里，就很不科學?！?/p>
在更早的裝修階段，張艷也因為只能夜間施工、全圍擋這些商場“硬性規(guī)定”付出了不少額外成本。
進入正常營業(yè)期，不僅要經(jīng)歷更長的養(yǎng)商階段，還要面對商場不斷推向商戶的“鯰魚”——“每周會有樓層的營業(yè)額排名，導致大家都卷起來了”。
品牌更迭是商場活力的來源，頭部商場會不遺余力地招來帶客流的新品牌、換掉陳舊的。歷史數(shù)據(jù)顯示，2016年西單大悅城品牌調(diào)整比例曾超過50%，目前朝悅品牌更新率也達到30%。
叢林生態(tài)能夠生生不息，總要上演鷹吃兔子、狼吃羊。而地產(chǎn)方坐在上帝視角，則會不斷調(diào)整“狼”和“羊”的數(shù)量比例。不同品牌對應著不同的經(jīng)營指標，隱形的“區(qū)別對待”基本是業(yè)內(nèi)共識。
資深商業(yè)地產(chǎn)人士李亮告訴36氪，在一個商場的分工中，主力店（超市、影城等）和次主力店（快時尚、游樂場等）主要負責引流，賺的是其他的小品牌的租金，因為前者一般簽10至20年租期，后者簽的短期合同才有漲租金的空間。
其間，承受不了租金上漲的租戶自然會在合同到期時自動退出，而商場也會通過營業(yè)額排名來末位淘汰。“行業(yè)整體來看，基本遵循2:6:2的比例，即20%的店鋪商場貼錢，60%的店鋪盈虧平衡，剩下20%商場賺錢。”
李亮舉例，絲芙蘭是很典型的“商場貼錢也要請”的商戶，絲芙蘭會拒絕很多邀約：今年開店指標已滿、商場等級不夠等理由，為說服絲芙蘭，商場會給出例如“免費裝修”等補貼，而對于金字塔底端的20%門店陪跑則是常態(tài)。
品牌之間“廝殺”得越激烈，就越容易滋養(yǎng)出灰色地帶。
三個多月前，萬達集團四名前高管受賄案的刑事判決書公布，四名被告人被認定在職期間，在萬達廣場店鋪級客流統(tǒng)計項目招標中累計受賄145萬元。再往前，2019年8月，萬達商管集團華南武漢區(qū)域四名管理層因向商戶、供應商索賄近億元，被移交司法機關(guān)。
這只是近年來萬達內(nèi)部實行鐵腕反腐的其中兩次，而對于過往已為多個品牌擔任選址顧問的李亮來說，這種情況實屬見怪不怪。實際上，在購物中心的開發(fā)運營中，招商、工程招采、廣告宣傳等多個環(huán)節(jié)均有尋租空間。
李亮提到，自己與同行都碰到過招商人員或明示或暗示索要“進場好處費”的情況，尤其在熱門的購物中心更為多見，而且常常要從招商經(jīng)理、招商總到店總上下打點一圈。“他們一般會找一個比較恰當?shù)睦碛?，比方說要保證工程質(zhì)量，那你（商戶）必須要用我們（招商人員）指定的裝修公司，收費當然會高很多，但實際裝完也就那樣。”
“當然也有堅持不塞錢的”，李亮坦言，“那就得排著，等上兩三年可能這鋪位就等到了。但時間不等人，有些品牌不抓緊先進個熱門商圈，三年過去市場一變可能這品牌先黃了。”
四分之一咖啡等精品咖啡，雖然品牌力不比傳統(tǒng)大店，但在朝悅會被當作不計較收益的“孵化對象”。
何路表示，朝悅的5個主題街區(qū)，是特地給不那么成熟的品牌留出來的空間，用來孵化。他舉例：“網(wǎng)紅咖啡SeeSaw的北京二店開進朝悅時，在北京基本還沒知名度，但朝悅將9層超過200平米的那個空間給了他們，當時裝修也是商場承擔的?！狈趸簿鸵馕吨皬V撒網(wǎng)”，一旦形勢不對，“退出”也就變得理所當然。
此外，有流量保障的“網(wǎng)紅品牌”并不等于有了護身符，36氪發(fā)現(xiàn)，朝悅眾多咖啡品牌中，缺少了當紅品牌Manner的身影。而Manner在北京入駐的商場，基本是體量中等且精品咖啡不密集的項目，西單大悅城、長楹天街、合生匯等熱門項目，反而不見其身影。
市場永遠不缺新品牌，稀缺性、網(wǎng)紅性和市場規(guī)模三者會在發(fā)展過程中此消彼長，有新品牌借助商場贏得網(wǎng)紅效應，就有品牌在瓶頸期被拋棄。
和購物中心相比，看似處于弱勢的品牌方也有自己的小算盤。
在圈子里，不少微信群里活躍著一眾品牌老板和開發(fā)，必要時候，大家會抱團取暖，以防止被強勢甲方（開發(fā)商）置于被動位置。李亮也在那個群里，“要么看看你們家租金多少，要么一塊去談判?！?/p>
他告訴36氪，比較典型的一件事是，西遇退出華北市場時，開發(fā)跟關(guān)系好的潮流品牌打了招呼，表示“所有項目位置都可以直接給你們”。
由于商場最不愿面對的，就是品牌違約撤出，導致點位空檔帶來損失，因此提前拿到消息的潮流品牌得以以相同租金承接了西遇的所有點位。
還有一種更高級的“玩法”，很多品牌開在頂級購物中心的門店都不單獨核算盈虧——這類門店更多承擔的是品牌宣傳的角色，額外負擔的高價租金和進場費權(quán)當作品牌整體的推廣費。
而當某個品牌借此一躍成為“名牌”或產(chǎn)生網(wǎng)紅效應，其作為乙方的話語權(quán)則將瞬間反轉(zhuǎn)，用李亮的話來說就是可以反過來“賺商場的錢”。這個套路在面對二三流購物中心或二三線城市時尤其適用。
幾年前，潮玩概念剛出現(xiàn)時，李亮正與一家如今十分火爆的潮玩品牌合作。經(jīng)過在北京合生匯等購物中心開店推廣，該品牌迅速走紅，不久便收到江西九江一家商場拋出的橄欖枝，希望他們?nèi)ゾ沤_店。李亮回憶，當時他跟對方協(xié)商達成的條件是，店鋪每平米裝修費約在2500元，商場需補貼2000元，此外不設基礎租金，每月只交物業(yè)費加10%抽成租金。
“其實裝修費算2500已經(jīng)多說了，實際有商場補貼我裝修基本都不用花錢了。這樣我們一個月銷售額就算只有七八萬也不會賠錢，因為你只用付七八千的租金，也就是10%的租售比，而行業(yè)基本都在20%-25%。再加幾千的物業(yè)費，整體店租成本也就一萬，再加兩個員工工資，我們肯定是不虧的?！?/strong>李亮補充說。
他還透露，目前優(yōu)衣庫、UR等很多品牌都會跟商場簽訂類似的條款，如全場商鋪開業(yè)率低于70%需免租金、超市開業(yè)前需免租金等，“因為開業(yè)率低客流不夠就導致我（品牌方）虧損，但如果我能把租金刨出去，只付員工工資加一筆裝修費，基本就不會賠錢了。”
受此啟發(fā)，在頭部購物中心造勢，去腰部商場或二三線城市收割，不少網(wǎng)紅品牌都是照搬了這樣的套路，利用信息差和流量差去下沉市場“割韭菜”。
不是所有的購物中心都能像早早開始布局的大悅城這樣幸運，即使在一線城市的繁華地帶，后入場者也會面臨無牌可打的尷尬局面。
位于上海北外灘，263米高的星港國際中心是上海最高雙子塔。該地塊在2012年由中國金茂與上港集團以56.8億元競得，當時不僅刷新了上?？們r地王記錄，更是全國總價地王。
2018年，“地王”被凱德以128億元全盤收購，也就是如今剛開業(yè)半年的“北外灘來福士”的前身。華麗的前世背景和絕佳地段，讓這個項目備受關(guān)注，去年開業(yè)第一天就迎接了30萬人次顧客。
只是開業(yè)的熱鬧難掩招商困境。華潤招商人士李秦告訴36氪，臨近開業(yè)時，北外灘來福士一層還沒有招滿，緊急和多個新能源車品牌洽談入駐，才占滿了一層空缺點位。
僅在北外灘來福士一層內(nèi)，便聚集了MG XPOWER、蔚來空間、智己汽車和凱迪拉克純電IQ空間四家新能源車門店，和其他“一層傳統(tǒng)流量店”共享黃金位置和人流量。
來福士為什么選擇新能源店救急？“新能源車門店都是基礎裝修，很簡單，容易驗收，最后放一兩輛車就完事，人力要求也低，一個店一兩個店員就夠，而且新能源品牌也不給商場掉價，租金也夠高”，李秦列出了一系列好處。
事實上，新能源車圍堵購物中心，已是近年來明顯的趨勢。商場一層不再只有Zara等快時尚，或星巴克等老牌飲品店，越來越多新能源車開進商場。
從車企端來看，龐大的開店需求呼之欲出。“大部分新能源品牌車款很少，租4S店不劃算，還不如商場客群好、曝光度高?！?/p>
新能源車品牌因此成了不少商場“出業(yè)績”的選擇，李秦表示類似來福士的極限操作在圈內(nèi)并不少見，“比如想要的牌子碰不上開業(yè)時間節(jié)點、招商不順利等情況，商場都會拿新能源車補窟窿”。
李秦告訴36氪，固定租金和營業(yè)額扣點，是購物中心最主要的兩個盈利方式。但在兩種模式之間，有廣闊的可操作地帶和組合方式，用李秦的話說，“干我們這行，沒有什么是不能談的，一切合作都基于雙方共識?！?/p>
最普遍的行業(yè)做法是，租金和扣點“二者取高”。“比如店鋪固定租金是5萬，營業(yè)額扣點是10%，我一個月賣了30萬，那就交租金5萬，下個月賣了100萬，那就交扣點10萬?！?/p>
新能源車比較特殊，很多車企和購物中心采用的合作方式是，商場只收租金，但租金會高于平均水平，店鋪的銷售額不計入商場零售總額，但商場也不會和新能源車簽訂長期合同，“最短的合同可以半年起”。
這使得新能源車門店和購物中心順滑地建立起“賺快錢”的互惠互利關(guān)系。一名業(yè)內(nèi)人士也證實，“（新能源）不帶客流量、不提升顧客體驗，我們就是圖個短期收入”。
36氪走訪發(fā)現(xiàn)，朝悅一層入駐有威馬汽車門店，而在蘋果店旁的中庭位置，分別開了小鵬和極氪的展位，優(yōu)衣庫旁的中庭還有凱迪拉克的展位。
新能源車展位過多擁擠在中庭，會影響顧客體驗，大悅城內(nèi)部不少人對這一現(xiàn)象感到不滿。在他們看來，這是大悅城內(nèi)部管理動作走形典型的外顯之一。
“內(nèi)部每年都給招商經(jīng)理增加不合理的凈利潤指標，要求租金增加幾千萬，這不符合商業(yè)邏輯。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“沒有辦法，就只能都通過新能源車完成指標。”
在購物中心進入結(jié)構(gòu)性飽和的當下，高速擴張的后遺癥正在逐漸顯現(xiàn)，新能源車瘋狂涌入購物中心只是冰山一角。
根據(jù)贏商網(wǎng)2020年的數(shù)據(jù)，全國有超過50%的購物中心處于虧損狀態(tài)。投資人朱酒對36氪分析，在物理層面，大型商場的建設高峰期已經(jīng)過去，在人口密集的區(qū)域現(xiàn)已趨于飽和，在新開發(fā)區(qū)域，建設數(shù)量也在下降。
行業(yè)困境疊加疫情持續(xù)，即使頭部如大悅城也有自己的難題。受地產(chǎn)周期影響，住宅業(yè)務給集團帶來的壓力越來越大，現(xiàn)金流較好的購物中心的角色也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
財報顯示，2021年上半年，大悅城地產(chǎn)銷售物業(yè)實現(xiàn)收入約21.39億元，而以投資物業(yè)（購物中心）、酒店等為主的商業(yè)地產(chǎn)租金、管理收入合計約達25.07億元，已經(jīng)超過物業(yè)銷售貢獻的收入。
“體系內(nèi)能最能賺錢”的朝悅，被迫負擔了住宅造成的收入缺口?！叭ツ昙瘓F說缺錢，那你們（朝悅）就多掙點來。”何路對此感到無奈。
雖然內(nèi)部沒有明確，但大悅城隱約顯露出了從“打江山”到“守江山”轉(zhuǎn)變跡象，內(nèi)部開始強調(diào)“可復制”和“規(guī)模擴張”。不少品牌方都向36氪表示，大悅城招商的風格變了，“以前總能接到他們的電話，現(xiàn)在基本都是我們上門去找他們”。
這背后體現(xiàn)的是，地產(chǎn)行業(yè)整體面臨大環(huán)境監(jiān)管收緊，開發(fā)商依靠商業(yè)地產(chǎn)回流現(xiàn)金、盈利的訴求越來越迫切。
約在2013年前后，伴隨地產(chǎn)“黃金十年”進入尾聲，金融環(huán)境日漸緊縮，屬于開發(fā)型物業(yè)高速增長的春天告一段落，房企的野心進一步向商業(yè)、商辦、酒店等投資型物業(yè)邁進。
這一時期，作為現(xiàn)金流更加穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)態(tài)，購物中心也逐漸向過度開發(fā)邁進。大批開發(fā)商以品牌連鎖的形式涌入各大城市攻城掠地。港資恒隆憑借上海的標桿項目順勢進入沈陽、濟南和無錫；九龍倉則用IFS在長沙樹立起西南地區(qū)的全新標桿；龍湖天街和華潤萬象城在此期間不斷壯大規(guī)模。
而生猛者如萬達，依靠從上到下的強執(zhí)行力，創(chuàng)造了從拿地到開業(yè)18個月完工的超高效率，但也令其在全國各地的商場風格幾乎千篇一律。
單座購物中心能承接的消費力已經(jīng)逼近天花板，加之監(jiān)管層對房地產(chǎn)連續(xù)的重拳出擊，正讓房企內(nèi)部的重頭住宅開發(fā)業(yè)務減速，這一外部環(huán)境倒逼房企對購物中心所在的商業(yè)地產(chǎn)板塊提出更高要求。
正如朝陽大悅城招商團隊接到的幾乎不可能完成的業(yè)績增長任務，購物中心也不得不扮演產(chǎn)量更大的“現(xiàn)金奶?！?。
市場飽和與內(nèi)部重壓之下，一方面，承擔租金主力的招商部門紛紛吸納易賺快錢的新能源等消費品牌；另一方面，部分購物中心也正尋找能帶來新增長點的破局之道。
以往購物中心實現(xiàn)營收的重點在于租金，租金一般由基礎租金和店鋪銷售分成組成。因此目前已有的嘗試多在提高店鋪銷售額上做文章。
如龍湖集團開發(fā)的“瓏珠”就極大盤活了龍湖天街的會員系統(tǒng)。
何路透露，以前在朝陽大悅城一年清零的積分將近20億，但如果改變年底清零的規(guī)則，為其設計更多轉(zhuǎn)化權(quán)益，那可能將產(chǎn)生更大的附加價值。而目前“瓏珠”正在向這一方向下探。
一位曾在龍湖數(shù)字化團隊任職的開發(fā)人員告訴36氪，集團最開始開發(fā)“瓏珠”是為內(nèi)部物業(yè)、商業(yè)等眾多航道賦能，龍湖的員工可以使用“瓏珠”在員工餐廳消費，龍湖天街的會員消費者也能用“瓏珠”去更多第三方應用上兌換權(quán)益。
“消費者在別的商場積分，基本只能購物抵現(xiàn)或者換點小禮品，到年底就清零，但‘瓏珠’不只能在商場消費，還能到我們合作的第三方應用里買咖啡、買水果、買視頻會員，這樣我們會員的粘性就更強。”
不過同時他也透露，開發(fā)“瓏珠”的投入也很大，據(jù)其介紹龍湖內(nèi)部負責“瓏珠”開發(fā)運維的大會員組約有100人，此外用戶使用“瓏珠”實現(xiàn)抵現(xiàn)等權(quán)益時，集團也需補貼資金給商家，而龍湖管理層對此給出的預算是“不設上限”。
但放眼全行業(yè)，在大部分房企仍在面臨資金壓力的當下，有能力負擔這一成本的少之又少。在財務杠桿相對穩(wěn)健的龍湖，上述開發(fā)人員所在的小組都已經(jīng)被優(yōu)化，對于更多償債尚面臨違約風險的房企來說，從長計議顯然沒有賺快錢高效。
那么，新的增長點難以挖掘，購物中心能轉(zhuǎn)場去資本市場掘金嗎？換句話說，依靠相比住宅開發(fā)更受投資者青睞的估值優(yōu)勢，商業(yè)地產(chǎn)能通過拆分上市華麗變身，甚至像物業(yè)板塊一樣為母體再開拓一條融資渠道嗎？
此前幾年，風風火火的物業(yè)上市潮帶動了一批物管股上市，并產(chǎn)生了碧桂園服務這樣的市值直超母公司碧桂園的明星股，而實際兩者之間的凈利潤相差近20倍。
現(xiàn)金流穩(wěn)定可持續(xù)，商管服務與物管服務不乏共同之處。朱酒認為，布局在城市核心區(qū)、有品牌支撐的商場租金比較穩(wěn)定，也有一定提升空間，相當于一棵持續(xù)性非常好的搖錢樹，資本市場對這類產(chǎn)品確實比較推崇。
不過相比一座小區(qū)永遠有穩(wěn)定的業(yè)主定向往物業(yè)公司輸送現(xiàn)金流，購物中心更依賴市場和自身運營實力，也就是說，不確定性更大。
而目前的數(shù)據(jù)又不斷放大這種不確定性。朱酒提到，全國能容納十幾萬平方米體量商場的城市僅300多座，已經(jīng)接近飽和。
“很多人口在一百萬的城市，城區(qū)都有五六個購物中心。而且現(xiàn)在很多地方政府也不再對這種大型的‘MALL’感興趣，因為他很清楚，一個百萬人口城市的消費力量就這么多，建五六個‘MALL’放在那，自己跟自己卷，很難再有增長空間。”
因此，商業(yè)地產(chǎn)拆分上市后，或也很難達到上市公司股東期待的業(yè)績增速。加之當前疫情影響，朱酒判斷商業(yè)地產(chǎn)短期內(nèi)很難達到物業(yè)般的熱度。
此外，存量市場下，不少購物中心開發(fā)商也紛紛提出輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，但除了早已轉(zhuǎn)型的萬達商管外，其他參與者并無更大聲量。誠然，融資收緊、房企普遍資金鏈緊繃的當下，以較少占用自身資金的方式實現(xiàn)擴張更具現(xiàn)實意義，但朱酒也提到，國內(nèi)目前缺少足夠有號召力的商業(yè)品牌，加之開發(fā)商此前多以商業(yè)為勾地手段，重視程度不足，因此輕資產(chǎn)推進速度較慢。
而輕資產(chǎn)這項愿景的達成，同樣要求廣大購物中心突破靠流量優(yōu)勢實現(xiàn)租金收益增長的慣性，而向建立品牌優(yōu)勢跨越。
多重擠壓之下，像大悅城這樣把“可復制原則”抬至最高優(yōu)先級的不在少數(shù)。受此影響，成熟大品牌繼續(xù)掌握強話語權(quán)，控制著合作節(jié)奏，比如星巴克一簽8年、喜茶一簽5年，是決不讓步的開店“紅線”。
從這個角度看，張艷和她的四分之一是幸運的。購物中心整體行業(yè)逐漸呈現(xiàn)固化的趨勢，想進入熱門項目，新品牌的機會只會越來越少，進入下行期的品牌，只會更頻繁地被拋棄。
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