2月25日，Keep向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，被多次傳出上市的消息終于塵埃落定，一旦Keep成功掛牌，將成為運(yùn)動(dòng)科技第一股。至于這個(gè)“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的含金量有多少？在家庭健身賽道，Keep又面臨怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？
毫無(wú)疑問(wèn)，反復(fù)的疫情加速了全民的健身需求，更具體一點(diǎn)，是家庭健身的需求。從政府組織到全民的自發(fā)運(yùn)動(dòng)，以及健身相關(guān)公司的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情客觀上是一場(chǎng)健身意識(shí)大科普。
由此，家庭健身正成為健身賽道的新掘金機(jī)會(huì)。
據(jù)彭博社報(bào)道，家庭智能劃船機(jī)品牌Hydrow正在與空殼公司Sandbridge X2 Corp.討論SPAC上市事宜，合并后的新公司估值將超過(guò)10億美元。
同樣的，在中國(guó)資本市場(chǎng)，家庭健身賽道的熱度不斷攀升。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，截止2021年7月，分別在家庭健身，線下健身房，以及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生23起融資。其中，家庭健身共有8起融資，占比接近30%，延續(xù)了2020年下半年開(kāi)啟的一輪家庭健身熱。
家庭健身在資本市場(chǎng)上的熱度，來(lái)源于消費(fèi)市場(chǎng)上用戶對(duì)新銳健身品牌的追捧。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)，近三年，Keep的收入占比最大的是自有品牌產(chǎn)品，從2019年到2021年9月，包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品，一直是Keep的最大收入來(lái)源，占比超50%。
招股書(shū)披露，Keep的自有品牌產(chǎn)品包括Keep智能單車 、Keep手環(huán) 、智慧秤及跑步機(jī)，此外還銷售配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（包括健身裝備、服飾及食品），銷售方式主要是直接通過(guò)自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)或通過(guò)第三方批發(fā)渠道向用戶銷售。
去年天貓“雙十一”預(yù)售統(tǒng)計(jì)，在大型家庭健身器械領(lǐng)域，Keep以均價(jià)3558元、預(yù)售量3557件排名第一，主打的預(yù)售產(chǎn)品有折疊跑步機(jī)、智能動(dòng)感單車等數(shù)十個(gè)SKU；榜單排名第二的品牌名叫“梵品”，均價(jià)超4000元，其天貓店鋪目前月銷最高的產(chǎn)品是“小木馬橢圓機(jī)”。
同品類榜單中，迪卡儂、億健，都以均價(jià)2500元、預(yù)售1200件的數(shù)據(jù)分別排名第三、第四位，產(chǎn)品也多聚焦在橢圓機(jī)、跑步機(jī)等大型有氧器械。另外，均價(jià)最高的Fiture Slim，主打健身鏡產(chǎn)品位列第五位。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)50%以上的健身人群介乎18至30歲之間，2021年中國(guó)18至30歲的普通年輕人達(dá)到257.1百萬(wàn)。021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人均年消費(fèi)額14268元，預(yù)期到2026年，中國(guó)健身人群將達(dá)到4.16億。
有報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)健身用戶中，人數(shù)最多的月收入?yún)^(qū)間在5001-8000元，占比20.5%，緊隨其后的是10000-20000元，以及8000-10000元的兩個(gè)區(qū)間，分別占比17.6%及17.5%，而月薪在5000元以下的占比不到30%。
從整體來(lái)看，中國(guó)健身用戶的月收入水平，趨近于北上廣深一線城市白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)。收入水平分布間接體現(xiàn)了中國(guó)健身消費(fèi)者的消費(fèi)能力。作為中產(chǎn)階級(jí)的新生活方式，健身開(kāi)始流行，而疫情則將這一大批潛在人群，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成為健身產(chǎn)品的用戶。
同時(shí)，新銳健身品牌也趕上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的迭代、升級(jí)。
第一，在供應(yīng)端，當(dāng)下中國(guó)處于供需逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折時(shí)期。過(guò)去中國(guó)是以中國(guó)制造、世界工廠而聞名。未來(lái)隨著人口結(jié)構(gòu)性變化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，將從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向。過(guò)去大批量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。未來(lái)需要更為精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈匹配市場(chǎng)需求。
第二，在消費(fèi)端，隨著Z世代在消費(fèi)市場(chǎng)力量的釋放和話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，新消費(fèi)、新國(guó)貨方興未艾。Z世代的標(biāo)簽是，悅己大于悅?cè)?，?duì)產(chǎn)品的要求是不僅要好用，還要好看、好玩。就用戶需求來(lái)說(shuō)，性價(jià)比讓位于價(jià)值觀認(rèn)同，其自我意識(shí)的覺(jué)醒，帶來(lái)了強(qiáng)烈的文化自信、審美自信，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
審美趣味的提升也倒逼品牌在設(shè)計(jì)上下更多的功夫，高顏值的產(chǎn)品更容易取悅消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)樂(lè)于分享的“種草”習(xí)慣，讓用戶成為品牌的免費(fèi)推廣大使。
在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的頂層設(shè)計(jì)下，政策與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)，新消費(fèi)、新國(guó)貨的風(fēng)潮是不可逆的大趨勢(shì)。
這是時(shí)代給予新國(guó)貨們的紅利：新品牌替代傳統(tǒng)品牌，國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口。
2021年將創(chuàng)投新消費(fèi)的熱情推向又一高潮，前三季度消費(fèi)領(lǐng)域融資案例高達(dá)520起，遠(yuǎn)超2020全年總和；上半年，超500億創(chuàng)投資金涌入賽道，賽道單輪紀(jì)錄不斷被刷新。
當(dāng)前新消費(fèi)正在重構(gòu)各個(gè)賽道，帶來(lái)千億級(jí)的掘金機(jī)會(huì)，家庭健身也不例外。不過(guò)，需要注意的是，流量玩家的單一打法正在被市場(chǎng)拋棄，Keep們等未來(lái)面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。
一、如何持續(xù)拉新和留住老用戶
在資本的加持下，Keep的用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年及2021年Keep平均月活躍用戶數(shù)分別為2970萬(wàn)和3440萬(wàn)；其中2021年前三個(gè)季度的平均月活躍用戶數(shù)量達(dá)4175萬(wàn)。與此同時(shí)，2021年Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)量也由2020年的190萬(wàn)增至330萬(wàn)，會(huì)員滲透率由2020年的6.4%增長(zhǎng)至2021年的9.5%，Keep社區(qū)的互動(dòng)總數(shù)更是高達(dá)17億次。
不過(guò)需要提醒的是，Keep平臺(tái)月活用戶增速呈現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，.其披露的分季度平均月活躍用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年四個(gè)季度的同比增速分別為74%、48%、11%、29%；2021年四個(gè)季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。同時(shí)，Keep去年四季度平臺(tái)月活用戶有了流失的現(xiàn)象，平均月活躍用戶數(shù)下降至2894萬(wàn)，與前三個(gè)季度對(duì)比下降了約1200萬(wàn)。
Keep目前尚未向市場(chǎng)證明其具備留住和吸引新用戶的能力。Keep也是試圖通過(guò)直播課程來(lái)解決平臺(tái)用戶線上互動(dòng)問(wèn)題，同時(shí)試圖通過(guò)健身房Keepland運(yùn)動(dòng)空間，打通線上線下場(chǎng)景，然而這是否能幫助Keep改善現(xiàn)狀，尚需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
Keep自有產(chǎn)品的銷售作為其最大的收入來(lái)源，那么用好產(chǎn)品降低健身門(mén)檻，讓運(yùn)動(dòng)更加簡(jiǎn)單，是切實(shí)可行的產(chǎn)品策略，這對(duì)Keep來(lái)說(shuō)或許也是機(jī)會(huì)。
Keep在招股書(shū)中披露，募集的資金將主要投放在以下四大方面：研發(fā)投資、開(kāi)發(fā)及豐富健身內(nèi)容、品牌宣傳和推廣以及一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。從披露的數(shù)據(jù)看，Keep在2021年加大了研發(fā)上的投入，2021年前九個(gè)月研發(fā)支出為2.47億元，較上年同期的1.23億元，增長(zhǎng)100.6%。
二、在沒(méi)有資本加持下，自身是否具備盈利的能力
目前市場(chǎng)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技公司的價(jià)值判斷邏輯已發(fā)生變化，不再是流量至上，更多看重企業(yè)自身是否具備健康的經(jīng)營(yíng)能力，在沒(méi)有資本加持的條件下，企業(yè)是否具備盈利能力。
根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，Keep始終處于虧損的狀態(tài)，且虧損有擴(kuò)大的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年該公司虧損金額為7.35億元，2020年虧損逐步擴(kuò)大至22.44億元。截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，期內(nèi)虧損達(dá)24.58億元。據(jù)此計(jì)算，報(bào)告期內(nèi)Keep的累計(jì)虧損超54億元。
虧損擴(kuò)大背后，是營(yíng)銷開(kāi)支的擴(kuò)大所致。無(wú)論是吸引新用戶，還是留住老用戶，都會(huì)造成營(yíng)銷支出的加大，根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)看，2021年前九個(gè)月，Keep銷售及營(yíng)銷開(kāi)支高達(dá)8.18億元，較上年同期的1.85億元，同比增長(zhǎng)了342%。如果Keep持續(xù)以“流量玩家”走下去，營(yíng)銷方面的開(kāi)支會(huì)將持續(xù)壓縮Keep的利潤(rùn)空間。
上面我們提到，Keep自有品牌產(chǎn)品給公司貢獻(xiàn)了五成以上的收入，但Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率并不高。招股書(shū)披露，2021年前九個(gè)月，Keep的毛利率為42.6%，較上年同期的46.9%，下降了4.3個(gè)百分點(diǎn)。
雖然Keep布局健身產(chǎn)品較早，但尚未搭建自己的供應(yīng)鏈，目前主要采取代工模式，這就導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品這一板塊的成本一直居高不下，2019年、2020年自有品牌產(chǎn)品占期內(nèi)總成本的比例分別為38.7%、36.7%。
身處家庭健身賽道的Keep們，只有借助科技力量，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，有助于形成強(qiáng)品類心智，實(shí)現(xiàn)可長(zhǎng)期低成本復(fù)購(gòu)，這是新銳健身品牌長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)必須具備的能力。
不過(guò)，中國(guó)健身行業(yè)正處于教育用戶的階段。很多用戶沒(méi)有強(qiáng)烈的需求，對(duì)健身訓(xùn)練沒(méi)有認(rèn)知，人均每日運(yùn)動(dòng)量不足15分鐘。對(duì)于眾多家庭健身品牌來(lái)說(shuō)，讓用戶動(dòng)起來(lái)是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃：構(gòu)造交互場(chǎng)景、提供內(nèi)容增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
當(dāng)下市面上很多健身品牌都是剛起步，面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)都是相同的。挑戰(zhàn)在于需要時(shí)間來(lái)教育用戶，機(jī)會(huì)在于如果能將“舶來(lái)品”的健身用品做好“本土化”，解決用戶核心需求，提高用戶體驗(yàn)，即可占據(jù)用戶心智。
對(duì)于新銳健身品牌來(lái)說(shuō)，“中國(guó)制造”完善的供應(yīng)鏈縮短了品牌快速發(fā)展所需的時(shí)間，決定品牌成敗的是品牌創(chuàng)始人及其核心團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶是否有正確而深刻的認(rèn)知、對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼姓_而深刻的認(rèn)知。
