春節(jié)營銷戰(zhàn)打響，劍南春打出“中國名酒銷售前三”的廣告語，讓其陷入了爭議之中。雖然白酒行業(yè)前幾年素有“茅五劍”的說法，但這些年來，“茅五”地位屹立不動，老三的歸宿卻時有變化，瀘州老窖、洋河、汾酒等酒企早在業(yè)績上超越了劍南春，由此有了“鐵打的茅五，流水的老三”的說法。名酒第三，劍南春還回得去嗎?
僅“水晶劍”銷量靠前
“劍南春，中國名酒銷售前三。”有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前夕，不少電梯廣告里輪播送劍南春的這條廣告。廣告中的劍南春自稱是古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，且是中國名酒銷量前三名。金融投資報記者觀察劍南春近些年廣告發(fā)現(xiàn)，唯一被載入正史的宮廷御酒、唯一鑒別白酒年份專利技術(shù)以及最古老不間斷釀造古窖池群三大特點，是其在廣告中著重突出的部分。至于“行業(yè)第三”，目前記者并未在網(wǎng)絡(luò)和劍南春官網(wǎng)中看到此類廣告。
劍南春集團位于四川省綿竹市，因綿竹在古屬劍南道，劍南春名號因此而來。前些年的酒市，“茅五劍”之名煌煌，甚至在百度百科上都有專門的詞條介紹，稱這三個品牌是中國最負盛名的三大酒企。
劍南春官方客服告訴金融投資報記者，廣告中所說的銷量前三的數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的報告。記者在食品工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》報告，報告顯示，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒 名 酒 品 牌 的 營 收 比 重 為49.89%、16.23%、9.35%。但報告下的說明圖表中顯示的，并非是酒企銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計和排名，而劍南春上榜的產(chǎn)品是“水晶劍”系列。
記者在各大電商平臺搜索“劍南春”，發(fā)現(xiàn)“水晶劍”系列銷量最佳，在劍南春京東自營旗艦店，水晶劍系列的產(chǎn)品銷量最好，評論數(shù)量達到50萬+，而其余產(chǎn)品如金劍南、劍南老窖、文君等產(chǎn)品的評價數(shù)量僅在其十分之一左右。
寧夏吳忠市某煙酒批發(fā)商告訴金融投資報記者，在寧夏，酒品牌排名還是“茅五劍”為主，茅臺五糧液排名在前，第三歸于劍南春，汾酒、洋河排在其后。他說，自家店鋪主要做的是高端酒批發(fā)生意，如果按年銷售額，五糧液銷量最好，茅臺其次。劍南春主要是“水晶劍52度”銷量最佳，售價大概在三四百元左右。
該經(jīng)銷商還告訴記者，雖然劍南春銷量不錯，但也僅僅是這一款酒的銷量，其也有價格稍貴的高端酒，但是賣的并不怎么好。
“茅五劍”已成回憶
倘若因為“水晶劍”一款酒的數(shù)據(jù)就說明劍南春是中國名酒第三，證據(jù)顯然不足。目前的白酒市場，貴州茅臺、五糧液是絕對龍頭，常年占據(jù)白酒榜首和榜眼。茅臺預(yù)計2021年營收在1090億元左右;五糧液雖然還未預(yù)告業(yè)績，但根據(jù)“宜賓發(fā)布”1月23日發(fā)布的消息稱，五糧液集團實現(xiàn)營業(yè)收入1400億元。
至于行業(yè)第三到底是誰，卻一直都沒有定論。
2020年酒類上市公司年報數(shù)據(jù)顯示，19家上市酒企在2020年共實現(xiàn)營業(yè)收入2536.10億元，同比增長6.41%;實現(xiàn)凈利潤916.47億元，同比增長12.54%。其中，茅臺和五糧液以絕對優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，洋河股份以211.01億元的年收入排行第三，瀘州老窖以166.53億元排行第四。
而在2021年前三季度，山西汾酒營收172億元，瀘州老窖前三季度營收141.1億元，國金證券預(yù)測，上述兩家2021全年總營收皆可超過200億大關(guān)。
至于劍南春，其在2021年上半年曾表示，2020年劍南春銷售額近130億，《今日綿竹》報道稱，劍南春未來幾年的發(fā)展目標是：到2025年，集團營業(yè)收入達到200億元，力爭向300億邁進。
行業(yè)第三競爭激烈，花落誰家仍無定論。但自稱第三的劍南春的營收，與瀘州老窖、汾酒甚至不在一個梯度上。從營收數(shù)據(jù)來看，無論第三花落誰家，在最近幾年都不太可能落到劍南春身上。
至今未有上市消息
劍南春由盛轉(zhuǎn)衰的拐點，在2008年。2008年的汶川大地震，讓離震中不足60公里的綿竹遭受重創(chuàng)。據(jù)當時媒體報道，劍南春廠房坍塌、基酒破損、系統(tǒng)癱瘓，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟損失。而在恢復(fù)期中，給了其他酒企實現(xiàn)趕超的“黃金期”，瀘州老窖、洋河趁機上位，劍南春則逐漸從第一梯隊掉到第二梯隊。
2015年，劍南春董事長喬天明失聯(lián)，劍南春又錯失了最佳上市機會。2018年9月，失聯(lián)三年的喬天明以行賄罪、私分國有資產(chǎn)罪被抓，該案至今無宣判結(jié)果，喬天明的股份也被擱置，空有實控人之名，卻未履行實控人之實。
受盡挫折的劍南春未來是否有機會重回第一梯隊?一位不愿具名的白酒研究人員告訴金融投資報記者，看一家酒企是否有成長空間，其涉及因素很廣，包括酒品質(zhì)量、廣告投放、宣傳力度、性價比、消費者偏愛等。至于酒的味道，同一香型的酒，非行家很難品出來。好酒固然有自己獨特的味道，但中端酒要說口味差別有多大，其實也沒多大，對于白酒來說，宣傳力度很重要。
資深白酒愛好者小白則有完全相反的意見。他認為，劍南春的隕落絕不是廣告做得少，廣告只是外在，長期來看，必須是消費者偏愛和產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)決定一切。劍南春的隕落，還是在于其沒有跟上濃香型白酒綿柔化的趨勢，香氣不夠厚重，很難讓人產(chǎn)生再來一杯的沖動。
受各種因素影響，劍南春上市遙遙無期。而就在前不久，郎酒首次公開發(fā)行股票招股說明書，并獲證監(jiān)會受理，一旦IPO成功，川酒“六朵金花”就僅剩劍南春一家沒有上市。(本報記者 薛蕾)
