時(shí)隔五年，水井坊(600779.SH)又一次出現(xiàn)了業(yè)績下滑。
近日，水井坊公布2020年上半年財(cái)報(bào)，錄得營收8.04億元，同比減少52.4%;凈利潤1.03億元，同比減少69.6%，營收凈利雙雙腰斬。資本層面聞風(fēng)而動(dòng)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，水井坊股票跌停。
對(duì)于業(yè)績下滑的原因，水井坊方面歸咎于疫情沖擊。“受疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景受限，消費(fèi)需求下降，公司控制發(fā)貨節(jié)奏。”水井坊方面對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。
但白酒專家楊承平認(rèn)為，水井坊的業(yè)績情況在行業(yè)內(nèi)較為特殊，疫情之前集中資源推出新品，老品推廣弱化，導(dǎo)致產(chǎn)品青黃不接，使得其業(yè)績腰斬。
財(cái)報(bào)中另一明顯數(shù)據(jù)，則是水井坊高企的庫存。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年上半年水井坊的存貨期末余額為17.7億元，同比增長24.57%。在投資者交流會(huì)上，水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)也承認(rèn)，其二季度一直在消化庫存。此外，水井坊在四川省內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步喪失，而省外的核心市場(chǎng)同樣飽受區(qū)域品牌和一線名酒企的強(qiáng)烈擠壓。
白酒專家蔡學(xué)飛表示，水井坊目前動(dòng)銷較小，社會(huì)庫存、渠道庫存都過大，下半年的銷售會(huì)繼續(xù)承壓。加上核心市場(chǎng)和本土市場(chǎng)都面臨著激烈的競(jìng)爭，未來水井坊的突破方向還是要回到品質(zhì)教育，進(jìn)一步提升其品牌力，才能支撐其高端發(fā)展。
業(yè)績腰斬 產(chǎn)品青黃不接
7月27日，水井坊率先揭開2020年上半年白酒行業(yè)的面紗。根據(jù)水井坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年上半年公司營收總額為8.04億元，同比減少52.4%;凈利潤1.03億元，同比減少69.6%。營收凈利雙雙腰斬。此外，水井坊上半年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額虧損2.02億元，與去年同期5.04億元相比，降幅高達(dá)140%左右。
就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，水井坊第一季度營收7.29億元，而第二季度業(yè)績則出現(xiàn)斷崖式下滑，當(dāng)季收入規(guī)模環(huán)比下降超過9成，大幅萎縮至7540.36萬元。
對(duì)于收入下滑的原因，水井坊方面將其歸結(jié)于“受疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景受限，消費(fèi)需求下降，公司控制發(fā)貨節(jié)奏”。水井坊方面告訴記者，上半年公司嚴(yán)控廠家出貨，并且調(diào)整了下半年經(jīng)銷商和門店的考核方式及季度目標(biāo)，減輕渠道的現(xiàn)金流壓力。
水井坊業(yè)績腰斬還有一個(gè)特殊原因，就是新品的斷檔。去年11月，水井坊在江蘇蘇州發(fā)布新品井臺(tái)12，以迎合江蘇主流消費(fèi)市場(chǎng)，并補(bǔ)充在次高端產(chǎn)品方面的缺乏。但不久之后，突發(fā)疫情，這對(duì)水井坊的影響巨大。
楊承平告訴記者，原本水井坊是想在那個(gè)時(shí)間段對(duì)新品進(jìn)行培育，所以前期投入很大，而且白酒產(chǎn)品需要一個(gè)認(rèn)知的過程。但疫情之后，一切活動(dòng)戛然而止，造成之前對(duì)新品的推廣幾乎是顆粒無收。另外，由于水井坊著重推新品，所以對(duì)老品的推廣弱化，新老產(chǎn)品交替出現(xiàn)了青黃不接，導(dǎo)致業(yè)績出現(xiàn)腰斬。
蔡學(xué)飛也認(rèn)為，水井坊花了大量前置性的品牌資源和市場(chǎng)資源來推新品，結(jié)果由于疫情的關(guān)系，實(shí)際上這些投入基本上都沒有見到成效，導(dǎo)致業(yè)績受挫嚴(yán)重。
而業(yè)績下滑、動(dòng)銷乏力的背后，是水井坊不斷攀升的庫存。
“不是水井坊不想壓貨，而是現(xiàn)在渠道庫存過高，貨根本壓不下去。水井坊是白酒企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。”白酒專家楊承平說。
記者查閱其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2020年上半年水井坊的存貨期末余額高達(dá)17.7億元(上半年總體營收才8.04億元)，同比增長24.57%，占總資產(chǎn)的45.99%，去年同期，這一數(shù)據(jù)還不到37%。
存貨周轉(zhuǎn)率也在攀升。財(cái)報(bào)顯示，目前水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)高達(dá)2090天，而去年同期為828天。水井坊方面向記者透露，截至6月30日，公司經(jīng)銷商加門店的總體社會(huì)庫存已降回了2018～2019年間的水平。而下半年水井坊業(yè)績依然具有不確定性。
“這樣的存貨周轉(zhuǎn)率在整個(gè)行業(yè)都是相當(dāng)高的。”楊承平表示，存貨周轉(zhuǎn)如此之高，說明水井坊目前產(chǎn)品變現(xiàn)能力大幅降低，這也是整體競(jìng)爭力下降的一種明顯表現(xiàn)。
蔡學(xué)飛分析表示：“水井坊與茅臺(tái)的存貨周期不一樣，茅臺(tái)有金融增值價(jià)值，但水井坊不具備這樣的屬性，所以水井坊的存貨周期高說明渠道在被動(dòng)存貨。而大量社會(huì)庫存無法消化，將出現(xiàn)惡性傳導(dǎo)。”
盡管營收利潤雙降，水井坊的銷售費(fèi)用仍舊高達(dá)2.94億元，占營收比近37%。實(shí)際上，水井坊居高不下的銷售費(fèi)用一直被外界詬病。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2015～2019年的5年里，水井坊銷售費(fèi)用漲了六七倍之多，累計(jì)消耗超過28億元，而其間所創(chuàng)造的總利潤約為20億元。其中，2019年全年的銷售費(fèi)用超過10億元，與2018年同期相比增加25%左右，約占其報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入的三分之一。
之所以出現(xiàn)如此高的市場(chǎng)投入，在于水井坊持續(xù)加碼的高端化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品端來看，目前，水井坊產(chǎn)品主要集中在次高端和高端板塊，即次高端核心產(chǎn)品主要有300～400元價(jià)位的臻釀八號(hào)、400～600元價(jià)位的井臺(tái)系列，高端核心產(chǎn)品主要包括600～1000元價(jià)位的典藏大師、1000～2000元價(jià)位的菁翠。記者計(jì)算出，上半年其高端產(chǎn)品營收占據(jù)總營收的97%。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊的高端戰(zhàn)略會(huì)付出如此大的銷售費(fèi)用在于，水井坊自身品牌缺乏驅(qū)動(dòng)力，但其又屬于擴(kuò)張期，并立志做一線品牌和全國化。在跨區(qū)域銷售和品牌力不足的情況下，只有依靠市場(chǎng)投入去撬動(dòng)市場(chǎng)。
而單一的產(chǎn)品線，也讓水井坊抗風(fēng)險(xiǎn)能力有所下降。財(cái)報(bào)顯示，以水井坊品牌系列為代表的高端酒系列收入7.8億元，同比下滑51.4%;而以"天號(hào)陳"系列為代表的中端酒營收僅為2339.16萬億元，同比下滑42.02%。
蔡學(xué)飛表示，水井坊一開始定位就是聚焦高端和次高端，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。在強(qiáng)烈的擠壓態(tài)勢(shì)下，水井坊又是一個(gè)區(qū)域品牌，不像五糧液、茅臺(tái)那么強(qiáng)勢(shì)，水井坊的劣勢(shì)會(huì)更加明顯，可能下半年受到的擠壓會(huì)比較嚴(yán)重，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相對(duì)較弱。
內(nèi)外交困 全國化受阻
“目前的水井坊在省內(nèi)省外市場(chǎng)均受到強(qiáng)烈的市場(chǎng)擠壓。”蔡學(xué)飛說道。
市場(chǎng)上的強(qiáng)烈擠壓直接體現(xiàn)在業(yè)績上。財(cái)報(bào)顯示，水井坊上半年省內(nèi)市場(chǎng)下降幅度巨大，高達(dá)70.21%，營收僅4772萬元，不足總營收的1%。2019年，水井坊省內(nèi)銷售額為2.82億元，還占總營收的7.97%。而省內(nèi)的毛利率為77.04%，也低于省外的82.82%?？梢姡辉谒拇ㄊ?nèi)的本土優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。
而在省外市場(chǎng)，水井坊收入占比最高的則是華東，全年?duì)I收約10億元，占總收入的28%。但受疫情影響，上半年省外的業(yè)績下滑了50.6%。
多位專家表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場(chǎng)就是江蘇市場(chǎng)和安徽市場(chǎng)。在江蘇市場(chǎng)，催生出了像洋河股份(002304.SZ)、今世緣(603369.SH)這樣的規(guī)模性酒企。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋河股份、今世緣營收分別突破231億元、49億元，二者在江蘇的市場(chǎng)份額共計(jì)超過一半。
此外，一撥撥的掘金者也正在重兵出征。貴州茅臺(tái)(600519.SH)把江蘇作為“三個(gè)核心市場(chǎng)”之一去打造;五糧液(000858.SZ)的百億華東戰(zhàn)略早就提出，而江蘇是重中之重;山西汾酒(600809.SH)過往3年在江蘇市場(chǎng)斬獲300%的增長，還立下“未來三年平均增速超50%”的目標(biāo)。另有瀘州老窖(000568.SZ)、郎酒等企業(yè)亦是不甘人后。
在競(jìng)爭如此激烈的江蘇市場(chǎng)，水井坊面臨著強(qiáng)烈的市場(chǎng)擠壓。在水井坊消化庫存的措施中，記者發(fā)現(xiàn)水井坊仍舊押寶華東的婚宴市場(chǎng)。但照以前來看，收效甚微。據(jù)2019年年報(bào)，公司新渠道及團(tuán)購渠道，總計(jì)營收不足4億元，僅占總營收的十分之一左右。
楊承平表示，水井坊現(xiàn)在的核心市場(chǎng)太少，缺乏可依賴的市場(chǎng)。當(dāng)根據(jù)地市場(chǎng)逐漸喪失之后，加上自身本就缺乏品牌基因，未來水井坊將會(huì)面臨更高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
“目前無論是社會(huì)庫存還是渠道庫存都過大，下半年無論是出于企業(yè)生存，還是完成年度銷售任務(wù)，各大酒企肯定會(huì)加大市場(chǎng)的促銷與營銷動(dòng)作，直接會(huì)導(dǎo)致下半年的市場(chǎng)銷售競(jìng)爭壁壘進(jìn)一步提高，強(qiáng)度進(jìn)一步加大。加上本身中國白酒行業(yè)這幾年的競(jìng)爭就在不斷加劇，水井坊未來將會(huì)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭和擠壓。”蔡學(xué)飛表示。
蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，由于核心市場(chǎng)和本土市場(chǎng)都面臨著激烈的競(jìng)爭，下半年水井坊肯定要放棄一部分價(jià)格來換取市場(chǎng)份額，但水井坊又是中高端定位，現(xiàn)在國內(nèi)的高端品牌基本都在漲價(jià)，水井坊又不能輕易動(dòng)價(jià)格，所以水井坊實(shí)則陷入了一個(gè)兩難的境地。未來水井坊的突破方向還是要回到品質(zhì)教育，進(jìn)一步提升其品牌力，才能支撐其高端發(fā)展。
