養(yǎng)樂多開始賣化妝品了。7月23日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，日本Yakult養(yǎng)樂多集團(tuán)旗下化妝品品牌“Yakult海外旗艦店”正式入駐天貓國際。實(shí)際上，作為僅次于日本的第二大市場(chǎng)，養(yǎng)樂多對(duì)中國市場(chǎng)有著更大的野心。但隨著伊利、蒙牛等大型乳企入局，養(yǎng)樂多的市場(chǎng)份額面臨被瓜分的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于養(yǎng)樂多來說，化妝品電商成本低，是很好的試水渠道，養(yǎng)樂多很有可能根據(jù)網(wǎng)上銷售的成績(jī)來制定進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略。

乳酸菌化妝品

目前，“Yakult海外旗艦店”產(chǎn)品全部為養(yǎng)樂多日本本土化妝品，品牌包括樂珂多等，產(chǎn)品涵蓋水乳、精華等品類，價(jià)格區(qū)間為100-2000元不等。

益力多廣州(養(yǎng)樂多在廣州的名稱為“益力多”)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國公司業(yè)務(wù)不涉及養(yǎng)樂多化妝品的生產(chǎn)銷售，目前養(yǎng)樂多化妝品業(yè)務(wù)由海外公司總部代理部通過意考飛(上海)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“意考飛”)進(jìn)行代理。

智聯(lián)招聘信息顯示，在日本電子商務(wù)普及的初期開始，意考飛即作為“電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、運(yùn)營專家”策劃、制作、運(yùn)營了很多電子商務(wù)網(wǎng)站。目前，意考飛擔(dān)當(dāng)著數(shù)十個(gè)日本電子商務(wù)網(wǎng)站的策劃、運(yùn)營工作。

事實(shí)上，養(yǎng)樂多化妝品業(yè)務(wù)在日本已經(jīng)開展了很多年。養(yǎng)樂多母公司日本國株式會(huì)社Yakult(養(yǎng)樂多)集團(tuán)創(chuàng)建于1935年。1955年，養(yǎng)樂多的代田研究所成立了藥妝部小郡研究所，設(shè)廠并開始嘗試生產(chǎn)和銷售化妝品，到1971年開始全面銷售。

近年來，日本養(yǎng)樂多在化妝品業(yè)務(wù)上也有不少投入。2019年11月，養(yǎng)樂多推出Parabio AC特別項(xiàng)目，并在2020年3月上市藥物美白血清。

資料顯示，養(yǎng)樂多在日本的業(yè)務(wù)分為三類，分別是以養(yǎng)樂多乳酸菌飲料產(chǎn)品線為主的食品與飲料板塊、藥品板塊和以化妝品業(yè)務(wù)與職業(yè)棒球隊(duì)的運(yùn)營業(yè)務(wù)為主的其他板塊。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，養(yǎng)樂多在日本國內(nèi)的銷售額為2591億日元(約為169億元人民幣)。而化妝品業(yè)務(wù)所在的其他板塊營收為224億日元，占總銷售額的不足1%。

國內(nèi)認(rèn)知度不高

與養(yǎng)樂多飲品一脈相承，養(yǎng)樂多化妝品也突出“乳酸菌”這一賣點(diǎn)。

2019年，養(yǎng)樂多在華日銷量達(dá)760萬瓶。此后，中國成為了僅次于日本的第二市場(chǎng)。同時(shí)，憑借一款低溫乳酸菌飲品，養(yǎng)樂多拿下了中國益生菌飲料市場(chǎng)超六成份額。

同時(shí)，養(yǎng)樂多化妝品也打出了“以乳酸菌之力，助肌膚自然之力”的營銷口號(hào)。養(yǎng)樂多方面表示，養(yǎng)樂多化妝品利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)獲取的代表成分為S.E。(代田精華)，利用在眾多乳酸菌株中嚴(yán)格挑選的乳酸菌發(fā)酵牛奶制成。

而把“乳酸菌”涂在臉上也逐漸形成護(hù)膚界的熱潮。春紀(jì)、OMM、PDC等品牌均推出與乳酸菌相關(guān)的產(chǎn)品。

不過，在中國，養(yǎng)樂多化妝品的認(rèn)知度并不高。在小紅書上，不少博主表示，“養(yǎng)樂多居然出化妝品了”“日本小眾護(hù)膚品”等。不過，關(guān)于養(yǎng)樂多化妝品的分享筆記僅有444篇，同為日本化妝品品牌，資生堂、黛珂、花王的分享筆記數(shù)量分別為39萬+、17萬+、9萬+。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽表示，養(yǎng)樂多在乳酸菌研發(fā)領(lǐng)域確實(shí)比較資深，其乳酸菌飲料也在中國市場(chǎng)取得了不錯(cuò)成績(jī)。不過，在中國的化妝品市場(chǎng)中，養(yǎng)樂多還處于起步階段，受眾的認(rèn)可度相對(duì)較低，想要在化妝品領(lǐng)域打造像“乳酸菌飲料”這樣的爆款難度會(huì)比較大。

擴(kuò)張?jiān)谌A業(yè)務(wù)

事實(shí)上，養(yǎng)樂多引入化妝品也被業(yè)界視為其在華戰(zhàn)略的進(jìn)一步擴(kuò)張。賴陽表示，對(duì)于養(yǎng)樂多來說，跨境電商成本較低，引入化妝品品牌是很好的試水渠道，養(yǎng)樂多很有可能根據(jù)網(wǎng)上銷售的成績(jī)來制定進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略。而中國化妝品市場(chǎng)較大的增量空間也堅(jiān)定了養(yǎng)樂多加碼中國市場(chǎng)的野心。

近年來，隨著人均收入的提高和消費(fèi)升級(jí)的需要，化妝品市場(chǎng)需求不斷增長，成為增速最快的消費(fèi)品子行業(yè)之一。從化妝品零售情況來看，2020年6月經(jīng)歷了“6·18”電商大促，全國化妝品零售額為326億元，同比增長20.5%。

除了向中國引入化妝品，養(yǎng)樂多還啟動(dòng)了產(chǎn)能擴(kuò)張模式。2019年9月，養(yǎng)樂多廣東佛山工廠正式竣工上線。2020年4月，養(yǎng)樂多與江蘇無錫高新區(qū)簽署合作協(xié)議，擬在無錫投資建立第二工廠，項(xiàng)目計(jì)劃在2020年8月開工，預(yù)計(jì)2022-2023年完工投產(chǎn)，屆時(shí)，無錫兩家工廠的總產(chǎn)能將達(dá)到540萬瓶。

此外，7月13日養(yǎng)樂多衡陽分公司、蕪湖分公司正式開始銷售業(yè)務(wù)。養(yǎng)樂多官網(wǎng)信息顯示，自2002年起，養(yǎng)樂多在中國市場(chǎng)的健康版圖不斷擴(kuò)大，逐步覆蓋一、二線城市及部分三線重點(diǎn)城市，養(yǎng)樂多廣州、上海、天津、無錫、佛山工廠陸續(xù)建立與投產(chǎn)。此次蕪湖、衡陽分公司的成立，也意味著對(duì)三線城市再發(fā)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一系列動(dòng)作的背后是養(yǎng)樂多深入戰(zhàn)略的布局，入華18年，養(yǎng)樂多正式向三四線城市下沉。

不過，對(duì)于養(yǎng)樂多來說，向低線城市擴(kuò)張市場(chǎng)并非易事。一方面，我國常溫乳酸飲料在三四線城市市場(chǎng)份額較大。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國常溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)是在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)了85%的銷售額。另一方面，養(yǎng)樂多的生產(chǎn)基地分別位于佛山、無錫、上海等，對(duì)中西部地區(qū)的三四線城市而言，要實(shí)現(xiàn)銷售覆蓋，面臨冷鏈配送的壓力。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直以來都是養(yǎng)樂多的弊病，作為乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利也在乳酸菌飲品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，而養(yǎng)樂多飲品的戰(zhàn)略下沉，也將與伊利、蒙牛等國內(nèi)主流品牌短兵相接。在此背景下，養(yǎng)樂多選擇另辟蹊徑，想通過引入化妝品，實(shí)現(xiàn)在華戰(zhàn)略的擴(kuò)張。不過，隨著完美日記、相宜本草等中國本土化妝品品牌的崛起，養(yǎng)樂多要想實(shí)現(xiàn)在華戰(zhàn)略的進(jìn)一步擴(kuò)張，仍有不小阻力。