淡紫、緋紅、淺綠……那些代表著對夏天所有期待的服飾，被整齊的陳列在門店里，但“upto50%off”、“sale5折”的廣告牌亦擺在顯眼的位置。
7月初，《國際金融報》記者走訪上海陸家嘴世紀匯商場以及靠近南京東路的置地廣場等商場后發(fā)現(xiàn)，各大“快時尚”品牌均在力推打折促銷活動，個別商品折扣力度甚至超過5折。“快時尚不香了!”品牌紛紛打折的背景下，這句話也高頻率的出現(xiàn)在社交媒體上。
2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風頭無兩。但過去兩年，放眼全球市場這些品牌的日子不再“舒適”。
就在近期，快時尚的“衰退”似乎正在集中爆發(fā)。一個信號就是，在曾經(jīng)看好的中國市場，包括Superdry、earthmusic&ecology在內(nèi)的品牌連續(xù)宣告敗退。同時，巨頭們的業(yè)績也不再靚麗。7月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷公布業(yè)績，截至2020年5月底的2020財年第三季度，其同比轉(zhuǎn)虧，虧損達98.18億日元。
一時間，快時尚品牌被貼上了“失意”的標簽。消費者也不禁發(fā)出疑問：這些曾經(jīng)在全球代表平價潮流的服裝品牌們的高光時刻還有“第二場”嗎?
疫情沖擊，沒有“落單者”
“618”期間，上海一家時尚企業(yè)的白領(lǐng)張蕭(化名)在天貓購買了一件Superdry(極度干燥)的T恤。這個時尚潮牌來自英國，主打連帽衫跟慢跑褲一類的休閑裝，主要顧客群體是30歲以下的青少年，單件衣服標價一般在100美元以內(nèi)。
7月初，當張蕭再度登陸Superdry的天貓旗艦店時，看到的卻是首頁顯眼的“再見”二字。“好突然，我是干燥的老顧客了，家里衣柜中多半衣服都是干燥的，風格喜歡，價格可以接受，質(zhì)量有保證，挺難得的牌子。”張蕭說，她還特意咨詢了電商平臺的代購，被告知該品牌中國市場線下的所有門店或?qū)⒃?月中旬全部關(guān)閉，看來“以后只能海外代購了”。
事實上，6月底，Superdry就通過其官方微信公眾號宣布正式退出中國市場。Superdry表示，由于新冠疫情的影響，其將暫別中國大陸市場。2020年7月起，Superdry自營專賣店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉。
Superdry中國合作方赫基集團方面也向《國際金融報》記者透露，SuperdryGroup基于全球疫情影響以及戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)與其友好協(xié)商決定結(jié)束中國市場合資公司的運營。
一位服裝行業(yè)從業(yè)人士告訴記者，Superdry品牌定位過高不適合中國市場需求，且產(chǎn)品研發(fā)沒有摸清中國用戶需求，但品牌方對市場回報預(yù)期一直過于樂觀。他還指出，盡管在中國找到了合作伙伴，但雙方的磨合并不到位，隨著疫情沖擊經(jīng)營壓力加大，退出成為“止損”的最好選擇。
當然，Superdry不是個例。日前，曾被視為森女風代表的日本女裝earthmusic&ecology在電商平臺旗艦店發(fā)布通告，宣布退出中國市場。
“2020年開年新冠疫情來襲，我司努力將疫情對專柜銷售業(yè)績的影響盡可能地減少。但隨著疫情逐漸在全球蔓延，對全球經(jīng)濟，特別是零售行業(yè)造成了極大沖擊?，F(xiàn)經(jīng)母公司股東大會慎重討論，決定重組業(yè)務(wù)，暫時退出中國市場。”在通告中，earthmusic&ecology這樣表示。
目前，earthmusic&ecology母公司STRIPEINTERNATIONAL集團旗下女裝品牌SamansaMos2和Ehyphenwordgallery的天貓旗艦店也已經(jīng)關(guān)閉。
疫情似乎成了壓倒這些品牌的“最后一根稻草”。據(jù)《文匯報》報道，英國時裝委員會首席執(zhí)行官卡洛琳·拉什對歐洲新聞電視臺表示，人們正在面對一場“庫存危機”。“當你宅在家里不用去公司、不去外面吃飯、不去參加活動時，對服裝的需求幾乎不存在。”
在疫情的影響下，一些在全球坐擁快時尚帝國的大型集團也一樣受到?jīng)_擊。
根據(jù)迅銷日前公布的數(shù)據(jù)，其2020財年前三季度綜合收益總額為15449億日元(較上年度同期下降15.2%)，綜合經(jīng)營溢利總額為1323億日元(同比下降46.6%)。迅銷表示，這一業(yè)績背后主要是受到疫情等影響。
情況類似的還有ZARA母公司Inditex集團。數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的2020年第一財季，Inditex集團的銷售額同比下降了44%，期間，其全球范圍內(nèi)有88%的門店因新冠疫情暴發(fā)的影響而關(guān)門停業(yè)。不過，在該季度內(nèi)，Inditex旗下品牌在線上渠道的銷售額同比增長了50%。
6月上旬，Inditex更是被指計劃在今明兩年關(guān)閉1200家門店，據(jù)稱占到其門店總數(shù)的16%。一時間，關(guān)于ZARA也頂不住的聲音四起。
不過，Inditex中國公關(guān)部近日在接受《國際金融報》記者采訪時表示，Inditex確實將吸收1000至1200家小型門店，但這些門店的銷售占總銷售額的5%到6%，且由于位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗。據(jù)稱，這些小型店鋪大都比較舊，主要是集團旗下Zara以外的其他品牌門店。
低潮已久，多品牌敗退
6月11日，波士頓咨詢曾在其發(fā)布的一份研究報告中指出，疫情期間，時尚與奢侈品行業(yè)受到的影響程度極為相似。但不同于奢侈品相對快速的復(fù)蘇，時尚板塊的復(fù)蘇相對緩慢。
有觀點認為，快時尚頹勢早已顯現(xiàn)，疫情僅是導火線。若將時間線拉長一些，對于快時尚行業(yè)而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔任中層管理的人士對記者稱，在其看來，快時尚行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展后，光鮮亮麗早就不再，該行業(yè)已處于盛極而衰的階段。
一直以來，中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”。2002年，優(yōu)衣庫在上海開出第一家門店，自此拉開了中國快時尚市場的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever21等諸多國外快時尚品牌也先后進入中國，并開啟長達近10年的“跑馬圈地”時代。根據(jù)盈石集團研究中心的一份快時尚品牌發(fā)展報告，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在中國門店總數(shù)已超過1200家，門店總數(shù)與去2014年同期相比增長25.9%。
值得一提的是，在2017年達到擴張巔峰后，2018年情形急轉(zhuǎn)直下。贏商網(wǎng)一份數(shù)據(jù)顯示，十大快時尚品牌2016年、2017年在內(nèi)地分別新增415家、473家門店，新店增速從2017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%。
曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向《國際金融報》記者指出，快時尚的快速擴張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關(guān)系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒”。不過，此后商業(yè)地產(chǎn)因為過度擴張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴張”的快時尚們在面臨高昂的店面成本疊加庫存成本，以及飽和的市場和激烈的競爭等多重壓力，撤店即時止損成為首選。
2018年11月，英國快時尚品牌Topshop天貓旗艦店的店鋪全店清倉。而按照原計劃，該品牌本打算這一年在中國內(nèi)地開設(shè)第一家旗艦店，這也將是其全球最大的店鋪之一;同月底，另一英國高街服飾零售商NEWLOOK也正式宣布退出中國市場，并關(guān)閉在中國剩余的120多家門店;無獨有偶，2019年4月底，美國快時尚品牌Forever21以國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整為由亦確認退出中國市場，隨后申請破產(chǎn)。7個月后，被譽為GAP業(yè)績增長引擎的子品牌OldNavy(老海軍)也表明將別離中國……
在科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青看來，快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面，隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費升級，市面上出現(xiàn)了大量價格不貴但更加時尚的潮牌，迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。另外，電商平臺還有成千上萬的網(wǎng)紅賣家。同時，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實力、運營經(jīng)驗的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時尚品牌爭搶市場。
賀曉青表示，中國消費者已經(jīng)過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。
實際上，快時尚品牌不止是在中國市場“遇冷”。根據(jù)往年財報數(shù)據(jù)，自2017年起，瑞典快時尚集團H&M的業(yè)績便開始出現(xiàn)疲軟，直到去年，其業(yè)績才有所回暖。但新冠疫情來襲，給這家公司帶來重創(chuàng)。6月15日，H&M發(fā)布2020年第二季度財報數(shù)據(jù)，截至2020年5月31日的三個月中，凈銷售額實現(xiàn)286億瑞典克朗(約合24億英鎊)，較去年同比下降50%。
美國休閑時尚品牌GAP也不例外。財報顯示，2019財年，GAP集團的銷售額同比下滑1%至164億美元，凈利潤同比下滑65%至3.51億美元。
快時尚為何“節(jié)節(jié)敗退”?
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平告訴《國際金融報》記者，快時尚產(chǎn)品層面的門檻并不高，相比而言，區(qū)域型的快時尚品牌會更接地氣更容易滿足消費者需求。“以中國市場為例，號稱快時尚的品牌至少千家以上，這些國際時尚品牌可以說被國產(chǎn)的打敗了。”
艱難轉(zhuǎn)型，未來在線上?
“快時尚”一詞源自20世紀的歐洲，因價格低廉且時裝款式更新快速，其在21世紀初隨著“即興消費”的興起而繁榮。在“快時尚”趨勢的帶動下，2006年至2016年，人們的服裝購買量開始快速增加。
與英國市場最大時裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實業(yè)有限公司董事長顧心逸對《國際金融報》記者表示，與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時尚品牌能夠迅速復(fù)制、生產(chǎn)、上架最新款時裝且售價親民，但一味追求速度和價格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫存高企等弊端日益凸顯。
“這一行業(yè)有‘賭’的成分在里面，這勢必會面臨產(chǎn)品短缺與庫存過剩的問題，隨之而來的便是降價和利潤率下降。”一位從事服裝貿(mào)易工作數(shù)十年的資深人士也對記者透露，在當下不斷蝶變的商業(yè)環(huán)境下，疊加疫情的重創(chuàng)，快時尚品牌必須盡快出招。
重重困難下，拓展中國市場似乎依舊是快時尚品牌們首選。H&M方面在接受《國際金融報》記者采訪時稱，中國內(nèi)地市場于2020財年第二季度成為H&M集團全球第三大市場，截至2020年5月31日，H&M集團在中國內(nèi)地共有516家門店，并于2020上半年新開四家H&M門店。5月底，日本快時尚服飾品牌優(yōu)衣庫也對外宣布，即將在杭州、成都等全國8個城市，新開8家店鋪。此外，Inditex集團、迅銷集團以及優(yōu)衣庫等還表示將參與2020年進博會。
“Inditex集團將始終致力于在中國市場的發(fā)展，我們看到中國市場不斷增長的潛力，同時持續(xù)了解分析中國顧客的需求，以帶給他們基于可持續(xù)標準的高品質(zhì)的時尚，同時滿足他們的喜好。”Inditex中國方面對記者表示，其計劃將對中國市場的一些年輕品牌加強在線平臺的投入和發(fā)展，例如Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。
加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將成為快時尚品牌接下來發(fā)力的重點。根據(jù)Inditex中國方面的介紹，其將投入10億歐元用于支持在線平臺業(yè)務(wù)，同時投入17億歐元用于升級整合的店鋪平臺。“我們預(yù)計在線銷售的占比將從2019年的14%上升到2022年的25%，在完全整合的線上線下店鋪網(wǎng)絡(luò)的支持下，我們的業(yè)務(wù)模式將更靈活、更具可持續(xù)性，也更智能。”
一名曾在國內(nèi)某上市服裝企業(yè)擔任高層的人士向記者表示，Inditex集團加大在線電商業(yè)務(wù)方向布局無疑是正確的。“未來國際快時尚品牌在重視線下實體門店布局的同時，必然加大在線業(yè)務(wù)的投入，線上線下互融互通已從國內(nèi)趨勢成為國際市場之大趨勢。”
快時尚之間顯然是有“默契”的。H&M方面在接受《國際金融報》記者采訪時亦稱，目前，H&M集團正在繼續(xù)采取行動，例如加速集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化門店組合并進一步整合線上及線下渠道，此外，供應(yīng)鏈和組織相關(guān)的轉(zhuǎn)型工作也在加快。
“我們正在推出針對企業(yè)間的Treadler服務(wù)項目，為紡織和服裝零售商提供H&M集團供應(yīng)鏈信息，使其他公司能夠通過自己的價值鏈加快可持續(xù)的社會和環(huán)境變革。通過領(lǐng)先的可持續(xù)發(fā)展工作，我們希望能夠繼續(xù)引領(lǐng)時尚零售行業(yè)朝更可持續(xù)的未來發(fā)展。”H&M方面這樣說。
