來(lái)源 | 東哥解讀電商作者 | 李成東、易婷
【資料圖】
淘寶的立命之本是什么？萬(wàn)能的淘寶。
而萬(wàn)能的淘寶前提條件是什么？豐富的中小商家生態(tài)。
在中國(guó)電商的二十多年發(fā)展歷史里，很長(zhǎng)時(shí)間里中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)≈上淘寶。但淘寶在過(guò)去的幾年里，被抖音、拼多多等平臺(tái)逐漸蠶食。
1999年，這是中國(guó)電商發(fā)展里程碑的一年：3月馬云在杭州推出阿里巴巴網(wǎng)站；5月B2C電商網(wǎng)站8848對(duì)外發(fā)布；8月易趣網(wǎng)在上海成立……不料，次年3月，受美國(guó)納斯達(dá)克危機(jī)影響，互聯(lián)網(wǎng)泡沫開(kāi)始破滅，影響蔓延全球。
于初生的中國(guó)電商企業(yè)而言，可謂“地獄”磨煉，大批公司相繼倒閉，幸存者寥寥無(wú)幾。直到2003年，才迎來(lái)真正的“新生”：從淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣“三分天下”，到京東異軍突起，再到拼多多突圍，抖快入局，如今呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的百花齊放局面。
正如馬云在2018年一次演講中說(shuō)的，“這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是變化”
淘寶天貓，深諳其道，只有革自己的命，才不會(huì)被對(duì)手掀翻。
變革進(jìn)行時(shí)
過(guò)去的三四年，一些新興電商不斷涌現(xiàn)，為行業(yè)注入新活力的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列弊端。
低價(jià)爆款，首先影響的是資金實(shí)力更弱、現(xiàn)金流更糟的中小商家；崇尚娛樂(lè)流量，看似充斥著流量藍(lán)海，但馬太效應(yīng)之下，中小商家無(wú)法承擔(dān)日益攀升的流量成本。
淘寶要想鞏固自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必然不能從這些方向入手。
2023年淘寶天貓618商家大會(huì)，是阿里構(gòu)建“1+6+N”組織結(jié)構(gòu)、淘寶天貓“獨(dú)立”經(jīng)營(yíng)后，首次合體亮相?，F(xiàn)場(chǎng)淘天集團(tuán)CEO戴珊，明確未來(lái)發(fā)展方向：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。
圍繞用戶，淘寶要做生活消費(fèi)第一入口的國(guó)民APP，并號(hào)稱以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模。伴隨AIGC在各行各業(yè)滲透和消費(fèi)行為習(xí)慣的變遷，“內(nèi)容化” 是最好的抓手，即提供豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和個(gè)性化店鋪，滿足用戶喜歡、想看、愛(ài)看、愛(ài)玩等需求。
618大促是淘天革新的第一次“測(cè)試”。根據(jù)內(nèi)部透露，已有超過(guò)50000名新主播首次在淘天618開(kāi)播，在新上線的生活百科、興趣文化、特色新場(chǎng)景和新生活方式專題欄目中，優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，在站內(nèi)站外都獲得了確定性的流量支持。在618前夕，淘寶還內(nèi)測(cè)了“店號(hào)一體”新模式，將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。這意味從公域向私域引流的渠道被打開(kāi)，商家可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容沉淀店鋪資產(chǎn)。
值得注意的是，今年618期間，淘寶直播宣布為深圳、佛山、南通、杭州等11個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)商家開(kāi)設(shè)專場(chǎng)，灌注專屬流量。深圳水貝，被稱為中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)的“晴雨表”，近半年來(lái)淘寶直播通過(guò)流量扶持、專項(xiàng)培訓(xùn)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等政策，幫助深圳水貝產(chǎn)業(yè)帶近千家中小商家開(kāi)播，其中八成新商家在三個(gè)月內(nèi)月交易額破50萬(wàn)。
內(nèi)容化，正在成為淘寶用戶規(guī)模和商家增長(zhǎng)新的機(jī)會(huì)。
第二是生態(tài)繁榮，這正是淘寶萬(wàn)能的關(guān)鍵。在618商家大會(huì)上，戴珊將新的生態(tài)圖景比喻為一個(gè)熱鬧的城市街區(qū)：有高效的CBD，有街邊店、路邊攤，甚至有不做生意的街頭藝人。節(jié)日有市場(chǎng)促銷，尋常有煙火集市，滿足消費(fèi)者豐富多元的需求。
這一形象的比喻，凸出的正是淘天中小商家和品牌商家的貨源優(yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。但是如何“一碗水端平”，讓品牌和中小商家齊頭并進(jìn)，是平臺(tái)保持長(zhǎng)青的關(guān)鍵。
對(duì)此，今年618淘天集團(tuán)給出了新的答案：通過(guò)內(nèi)容流量?jī)A斜、首頁(yè)好價(jià)頻道、新品扶持，以及淘寶好價(jià)節(jié)，保證中小商家的參與感。在品牌發(fā)展中心之外，淘天特意成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，致力于支持創(chuàng)業(yè)者和中小商家。
兩個(gè)中心互相連通，打通企業(yè)從中小企業(yè)到品牌商家的發(fā)展通路。
進(jìn)入AI時(shí)代，科技驅(qū)動(dòng)是淘寶為商家“保駕護(hù)航”的重要舉措。淘寶將舉力升級(jí)現(xiàn)有商家工具，今年已為商家免費(fèi)提供15款全新私域工具，旨在為商家降本提效。
在618前夕，平臺(tái)已經(jīng)上線了一鍵制圖、智能文案、虛擬模特兒等7個(gè)AI經(jīng)營(yíng)工具，面向中小商家開(kāi)放。其中“虛擬模特兒”功能一年幫助3萬(wàn)多個(gè)商家合成160多萬(wàn)張圖片，有商家反饋，使用這個(gè)工具后，節(jié)省了70%的圖片制作費(fèi)用。
戴珊用“變革新生”來(lái)定義淘寶接下來(lái)的發(fā)展思路，在這背后其實(shí)是淘寶一邊“交學(xué)費(fèi)”，一邊升級(jí)進(jìn)化多年后的必然選擇。
歷史重現(xiàn)，改弦易轍
回到618來(lái)。支持中小商家實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮，可以說(shuō)是今年618的最重要變化。但這個(gè)變化背后，卻充滿著大量淘寶C店的光輝史與辛酸史。
淘寶成立之初，只需幾步注冊(cè)和認(rèn)證，一家網(wǎng)店就可以開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。低門(mén)檻、低費(fèi)用吸引無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者。這些淘寶店鋪因?yàn)楦咝詢r(jià)比，吸引消費(fèi)者不斷聚集，淘寶的流量越滾越大，一些中小品牌甚至白牌迅速站穩(wěn)腳跟。店鋪品類日漸豐富，從服裝向家居、食品、玩具等領(lǐng)域擴(kuò)展。
彼時(shí)，淘寶提出“淘品牌”概念，從2010年開(kāi)始，淘品牌頻頻傳來(lái)融資消息，并有一批“冒尖者”沖刺IPO，御泥坊、膜法世家、阿芙等都生于這一時(shí)期。在平臺(tái)扶持、流量?jī)A斜、低價(jià)折扣等一系列的扶持下，它們?cè)陔p11購(gòu)物節(jié)的細(xì)分類目連續(xù)霸榜4年。
淘寶商城更名天貓后，天貓?jiān)O(shè)置了大牌街和潮牌街吸納更多品牌入駐，另外阿里巴巴在美上市，“全球化”成為天貓發(fā)展的核心，當(dāng)年就有220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3萬(wàn)多件海外商品參與雙11。加之，2016年開(kāi)始“消費(fèi)升級(jí)”的說(shuō)法火爆，第一批90后開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)，賺錢(qián)消費(fèi)。不斷涌入的國(guó)際品牌和本土傳統(tǒng)品牌，占據(jù)了淘品牌的地位。
任何一個(gè)行業(yè)，隨著發(fā)展越來(lái)越成熟，都會(huì)顯露出頭部品牌集中化的趨勢(shì)，也就是“大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米”。在這個(gè)窗口期內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，最終占領(lǐng)相當(dāng)大的一部分市場(chǎng)，這也是我們熟悉的“馬太效應(yīng)”。因此，多重因素下，中小商家也被迫在淘寶失去聲量。
但即便“失聲”，中小商家依然是淘寶生態(tài)的重要角色。一方面，低價(jià)商品往往是中小商家的“強(qiáng)項(xiàng)”，由于沒(méi)有品牌溢價(jià)，主打一個(gè)薄利多銷，中小商家都能賣(mài)出更低價(jià)格；另一方面，中小商家能提供更多符合消費(fèi)者多元化需求的商品，滿足大家的日常消費(fèi)。
但缺乏明晰的成長(zhǎng)通道，限制了這些淘寶C店的發(fā)展。事實(shí)上，多年在強(qiáng)者恒強(qiáng)的環(huán)境下，只依靠自然流量，中小商家很難跑出來(lái)；參加促銷活動(dòng)或者購(gòu)買(mǎi)流量，又是沉重的負(fù)擔(dān)。
今年618，一系列針對(duì)中小商家的扶持政策集中上線，尤其是為中小商家推出的專屬營(yíng)銷IP——淘寶好價(jià)節(jié)，各位引起各界注意。在“熱鬧的街區(qū)”，數(shù)百萬(wàn)中小商家和品牌商家，尋找新機(jī)遇。并在上線好價(jià)節(jié)之后，淘寶啟動(dòng)中小商家的造星計(jì)劃，推出包含最高2000元廣告補(bǔ)貼券，專屬造星流量扶持等多項(xiàng)切實(shí)措施，幫助新開(kāi)店的中小商家加速成長(zhǎng)賺錢(qián)。
但“好價(jià)”并不是“低價(jià)”。在淘寶看來(lái)，“好價(jià)”的前提必須是“好貨”，更多做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商品和店鋪在好價(jià)節(jié)期間跑出來(lái)，顯然有別于做全網(wǎng)最低價(jià)的思路。
事實(shí)上，淘寶之外，各種號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”的玩法正在席卷整個(gè)618。
各個(gè)平臺(tái)為了獲取更多的流量，低價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，變相讓廣大商家降低價(jià)格，導(dǎo)致商家利潤(rùn)逐年下降甚至虧本。行業(yè)里的大品牌依靠自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去殺價(jià)搶市場(chǎng)，而夾在中間的中小買(mǎi)家，依然不受關(guān)注，在各個(gè)平臺(tái)“夾縫中生存”的樣子有歷史重現(xiàn)之影。
這與淘寶支持中小商家的思路，迥然不同。淘寶上千萬(wàn)的中小商家，一直是這個(gè)平臺(tái)的大底盤(pán)，默默彌補(bǔ)品牌以外廣闊的市場(chǎng)空間；今年淘天讓中小商家被更多用戶看到，其背后的生態(tài)邏輯是讓有特色又優(yōu)質(zhì)的商家跑出來(lái)，從商家成長(zhǎng)到品牌再到家喻戶曉的品牌，更好的繁榮“萬(wàn)能的淘寶”。
繁榮生態(tài)，下一個(gè)電商20年的關(guān)鍵？
淘寶的生態(tài)變革之下，雖然不是所有商家都能抓住機(jī)會(huì)，但中小商家的參與感正變得越來(lái)越強(qiáng)。
淘寶的成長(zhǎng)史，是無(wú)數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者在淘寶找到商機(jī)，讓無(wú)數(shù)小眾需求做成大生意的過(guò)程。27歲的潘凡短短4年內(nèi)就遭遇兩次“動(dòng)蕩”：微信小程序創(chuàng)業(yè)失敗后，開(kāi)內(nèi)衣店撞上疫情，難以為繼?！安话卜帧钡乃D(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶從頭再來(lái)。眼下他和團(tuán)隊(duì)成員正在全力沖刺淘天618，店鋪“TONE”報(bào)名參加“淘寶好價(jià)節(jié)”以來(lái)，銷量持續(xù)穩(wěn)定。
和“TONE”一樣，第一次參與淘天618的還有“Ouder Product”，這個(gè)僅開(kāi)了3個(gè)月的店鋪，里面的運(yùn)動(dòng)鞋因極具辨識(shí)度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、有趣好玩的品牌風(fēng)格，入選了“淘寶神點(diǎn)榜”，今年618迎來(lái)大爆發(fā)，不僅成交額增長(zhǎng)，還沉淀下近2萬(wàn)粉絲。
如巴菲特所言，“今天的投資者不是從昨天的增長(zhǎng)中獲利的”，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)迭代，都非“舊土重建”，而是“新地遷移”，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)性平臺(tái)的“生態(tài)”被視為新世界。
整體看來(lái)，淘天對(duì)品牌和中小商家的支持是精準(zhǔn)打造，最終目的是讓每個(gè)商家在這個(gè)繁榮生態(tài)里，促成更多的生意機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
這或許也是當(dāng)前電商行業(yè)整體陷入瓶頸下，一個(gè)可參考的解法。
任何行業(yè)的紅利都是是有限的。在電商行業(yè)，人口增長(zhǎng)已然到頂，流量和GMV更是不可能無(wú)限增長(zhǎng)，就像池塘養(yǎng)魚(yú)，漁民不可能無(wú)限撈魚(yú)——留出足夠多的小魚(yú)，才會(huì)持續(xù)有大魚(yú)的收成。
當(dāng)電商時(shí)代邁入到新的20年，整個(gè)行業(yè)或許也需要變一變思維了：不要總想著撈大魚(yú)。小魚(yú)，或許才是大家持續(xù)活下去、活得好的關(guān)鍵。
淘寶顯然已經(jīng)做出了自己的選擇?！叭f(wàn)能的淘寶”需要越來(lái)越多的小魚(yú)，讓這些中小商家被看到、賺到錢(qián)，不僅是淘寶下一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是電商行業(yè)開(kāi)啟新發(fā)展周期的突破口。
關(guān)鍵詞：
