難以恢復(fù)昔日榮光。

來源 | 半熟財經(jīng)(ID:Banshu-Caijing)

(資料圖片)

作者｜葉徐彤 陳敏 王莘莘

編輯｜余樂

一個工作日的傍晚，北京西單商場里門可羅雀。一樓的各家珠寶店里，售貨員百無聊賴地玩著手機。二三樓的中年服飾店，略顯老氣的衣物整齊而寂寞地掛著，偶爾才路過一兩個中年顧客。

隔壁的西單購物中心同樣冷清，不少服飾、家紡店鋪掛出了打折甩貨、清倉處理的牌子。2023年，這兩家同病相憐的“老字號”商場先后宣布將停業(yè)改造。就連馬路上連接各個商場的“空中連廊”也將迎來新一輪改造升級。

作為中國現(xiàn)代百貨業(yè)的起源地之一，西單曾經(jīng)引領(lǐng)近百年的風(fēng)騷。在這條近一公里長的大街上依次排列著更新場、漢光百貨、明珠商場、西單商場、華威大廈、老佛爺百貨、君太百貨、西單大悅城等多座知名商廈，幾乎每一座都或早或晚地扮演過潮流先鋒的角色。

33歲的北京人葛冬寶出生在西單，從小學(xué)到高中一直在西單附近上學(xué)。在他的記憶里，直到2007年前后，西單仍可以說是“全北京潮男潮女聚集地”。每到周末，全城年輕人都坐地鐵1號線前往西單“朝圣”。

但是，隨著電商和新興零售業(yè)態(tài)的興起，西單商圈逐漸被時代拋在了身后。如今，除了大悅城和更新場在周末頗有人氣，其他商場即使在周末也客流稀少。多數(shù)商場大樓的外觀設(shè)施和裝修陳列也顯得陳舊甚至破敗。

點評軟件上，不少年輕人對西單這片商場的印象是“樓層低”“壓抑”“很難逛”“店鋪布局亂糟糟的”。從外地來北京讀研的張晴晴曾聽聞過西單商圈的名聲，但去過之后卻發(fā)現(xiàn)“君太小小的沒什么人，西單明珠也比較老舊，像是零幾年開的?！毕啾扔谒Ｈサ暮仙鷧R、朝陽大悅城等新潮商場，西單并沒有太大吸引力。

為了贏回張晴晴這樣的年輕人，近些年來，西單商圈及其中的商場進(jìn)行了一輪又一輪的改造，卻有“越改越?jīng)觥钡内厔荨?/strong>這個擁有眾多知名商業(yè)體、承載著無數(shù)北京人青春記憶的商圈愈發(fā)步履蹣跚。

西單北大街兩側(cè)分布著多座著名商廈  圖片來源：百度地圖

01

失落的西單，從弄潮兒變落伍者

“不到長城非好漢，不到西單購物中心也遺憾”。站在如今的西單購物中心面前，年輕人已很難對這句30年前北京人耳熟能詳?shù)膹V告語感同身受。這座1991年開業(yè)的商場高達(dá)41米，地上共11層，曾擠滿了時尚的少男少女，是那一代年輕人的“韓流”啟蒙。

現(xiàn)在看起來沉悶老舊的西單商場，也一度是潮流的代名詞。這座商場在1930年代就已經(jīng)成名。1993年經(jīng)歷股份制改造、擴建后，西單商場成為當(dāng)時北京最大的現(xiàn)代化百貨商場，賣的都是錄像機、游戲機、進(jìn)口文具等中高檔次的稀罕物。

1961年西單商場

明珠、漢光、君太……西單商圈內(nèi)的幾乎每一座商場，都曾經(jīng)是站在時代前沿的“弄潮兒”。

“那會兒你要買最尖的貨，一定要來這兒，而且打扮得符合那個時代的裝束?！?/strong>葛冬寶說，西單商圈不僅吸引了西城區(qū)的客流，也是整座北京城的潮流地標(biāo)。“全北京的人都會來這兒，你要不來這兒就說明你不潮?！?/strong>

成長的每個階段，葛冬寶都在西單留下了回憶：小時候，和朋友們一起去西單商場地下的麥當(dāng)勞和溜冰場玩；上初中，到西單音像大世界買蔡依林和梁靜茹的專輯，和同學(xué)去金庫KTV唱歌，在阿米尼自行車店花850元買了人生第一輛自行車；高中后，陪女朋友去明珠商場拍大頭貼、買衣服褲子買賀卡......“那時的西單好吃好逛好玩好買，逛一天不覺得累。”

除了歷史悠久的西單商場，如今西單商圈內(nèi)的其他商場基本都成型于1990年代前后。隨著舊城改造工程的深入，一座座百貨大樓和寫字樓城拔地而起。生活在西單的居民也隨著胡同改造和四合院拆遷陸續(xù)搬離。1997年，被稱為北京“四大菜市場”之一的西單菜市場拆遷，原址上建起了君太百貨。正是那一年，葛冬寶全家搬到了離西單不遠(yuǎn)的西直門?，F(xiàn)在回想起來，那或許是和葛冬寶有著類似經(jīng)歷的一代西城市民與西單漸行漸遠(yuǎn)的起點。

1996年，西單路口西北向俯視全景

至2003年，西單文化廣場、中友百貨、西單明珠商場、君太百貨、西單賽特等項目相繼落成，聯(lián)通各家商廈的過街天橋也投入使用。

這個階段的西單新舊業(yè)態(tài)共存，包羅萬象，既有明珠這種帶批發(fā)市場性質(zhì)的商城，為年輕人提供價格低廉的服飾和小商品，也有中友百貨、君太百貨這類大型百貨商城，提供中高檔次的時尚品牌。

2007年底隆重開業(yè)的西單大悅城是整個商圈最后一個引領(lǐng)時代潮流的標(biāo)桿。隨著百貨業(yè)態(tài)慢慢退出商業(yè)地產(chǎn)的主導(dǎo)地位，集購物、餐飲、休閑娛樂、酒店為一體的超大型購物中心(ShoppingMall）模式由發(fā)達(dá)國家傳入中國。作為全國首座大悅城項目的西單大悅城正是其中的先驅(qū)者，全場有近1/10的品牌都是首次落戶北京，從一層直達(dá)六層的扶梯也成為當(dāng)時年輕人競相“打卡”的景觀。

然而很快，北京王府井APM、銀泰、藍(lán)色港灣等購物中心在2008年北京奧運前后大批涌現(xiàn)。那是ShoppingMall模式突飛猛進(jìn)的年代。葛冬寶所在的西直門附近，也出現(xiàn)了凱德Mall、楓藍(lán)國際購物中心這些更方便的選擇。漸漸地，西單不再是他和朋友約見的首選地。

如今的西單大悅城也面臨著品牌和設(shè)施趨于老化的問題。問世之初，西單大悅城就希望能改變西單明珠、華威等老牌商場擁擠、狹仄的購物環(huán)境，設(shè)計了當(dāng)時國內(nèi)最寬的室內(nèi)十字購物連廊，還在多個樓層建了中央大廳以供休息。2008年的一篇報道中提到，大悅城在北京西單商圈是以一個巨無霸的形象出現(xiàn)的，它幾乎達(dá)到了商業(yè)項目占地的極限。在寸土寸金的西單商圈，被許多同行視為一種浪費。

以今天的眼光來看，當(dāng)時先進(jìn)的設(shè)計已經(jīng)泯然于眾，甚至有些落伍。比如高層區(qū)域的層高較矮，9層區(qū)域?qū)痈邇H在2.4米左右，而商業(yè)項目普遍層高在4.5-6米范圍內(nèi)。自動扶梯多采用集中布局、垂直向上的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，顯得大樓空間遮擋嚴(yán)重，無法擁有像新型購物中心那樣通透寬闊的中庭。

工作日晚上的西單大悅城，攝影/葉徐彤

即便如此，時至今日，落成于十幾年前的大悅城仍然是西單商圈客流最大的商業(yè)綜合體，這也印證了整個商圈創(chuàng)新力的日漸枯竭。

在大悅城之后落地西單商圈的是老佛爺百貨，主打買手制，定位小眾輕奢，將Carven、THEKooples、Delvaux等多個國際品牌首次引入中國市場。但是，因為產(chǎn)品單價均在幾千元以上，和商圈整體氛圍格格不入，老佛爺從2013年開業(yè)起就人氣低迷。

從此之后，西單商圈就再沒有新的大型商場問世。

出于某種對逝去青春的懷念，葛冬寶偶爾還會回西單逛逛。西單購物中心還是上世紀(jì)的裝潢，陳列著中老年服飾品牌，顧客人群“歲數(shù)都往上走了”，“北京的西單還在，但是那代北京孩子的西單已經(jīng)沒有了?！?/strong>才三十歲出頭的葛冬寶，儼然一副老人家感今懷昔的口吻。

02

多次改造，難掩衰落

西單由盛到衰，不僅僅在于曾經(jīng)的人山人海變成了稀疏散客，更體現(xiàn)在它從業(yè)態(tài)革新浪潮的領(lǐng)跑者變成追趕者。

“現(xiàn)在的西單缺乏一個鮮明標(biāo)簽。提到這個商圈，你想不到還能做些什么特別的?！敝袊虡I(yè)百貨協(xié)會秘書長楊青松指出，西單各個商業(yè)體之間不僅互補和聯(lián)動較弱，而且同質(zhì)化比較嚴(yán)重，還是以購物為主要賣點，缺乏深度體驗的業(yè)態(tài)。

事實上，從2002年起，西單商圈就出現(xiàn)了式微的跡象。往后十多年，西單幾經(jīng)修整，整體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新不足的問題卻始終沒能解決。

當(dāng)時，由于舊城區(qū)改造，拆遷人口大量遷往郊區(qū)，商業(yè)中心區(qū)的客流已明顯減少。另外，隨著百貨業(yè)進(jìn)入飽和期，京城各大商圈的傳統(tǒng)百貨業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，而西單的業(yè)態(tài)仍由綜合百貨占據(jù)大頭，幾大百貨商場定位雷同，過度競爭，娛樂餐飲業(yè)、休閑場所的建設(shè)大大滯后。

面對危機，西單提出的改造方案卻不是調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，而是擴容商圈。2004年，西城區(qū)政府宣布啟動西單商業(yè)街“南延北擴”工程，投資66億元，新增商業(yè)面積100萬平方米，向北擴至新街口地區(qū)，向南延至宣武門，計劃形成一條全長5.4公里的“商業(yè)大動脈”。

回頭來看，這個規(guī)劃沒能達(dá)到預(yù)期效果。首先，寬闊的長安街造成了西單與南側(cè)宣武門內(nèi)大街的交通阻隔，新街口更是遠(yuǎn)在幾個地鐵站之外。大概沒有哪個消費者能有興致一口氣走完幾公里的商業(yè)街。更關(guān)鍵的是，西單商圈客流本身就在下滑，很難再輻射到更大區(qū)域。

西單路口南端僅有的一座百貨大樓“首都時代廣場”，自2000年開業(yè)就一直人氣蕭條，于2010年被人保集團收購成為寫字樓。如今，長安街西單路口以南仍以寫字樓為主。再往南的宣武門外大街則形成了自己的商業(yè)區(qū)，沒有依托于西單。

6月，西單商場不少商鋪在打折促銷   攝影/王莘莘

西單商場同樣頻頻調(diào)改，市場定位從“傳統(tǒng)百貨店”轉(zhuǎn)為“現(xiàn)代精品百貨”再到“大眾時尚百貨”，三年換了五個經(jīng)理，2003年還曾關(guān)門改造兩個月，但營業(yè)額還是不斷下滑。

彼時，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場超越傳統(tǒng)百貨商店成為主流業(yè)態(tài)。便利店、折扣店、專賣店等各類零售業(yè)態(tài)也在迅速發(fā)展。落伍的西單商場慢慢退出了主流消費者視野。

西單北大街上的人行天橋也多次成為改造的重頭戲。2007年底，從南至北出現(xiàn)四座新建過街天橋，取代了原本的三座大橋。其中，連接中友、君太、大悅城三座大型商場的新1號橋長84米，寬8米，為當(dāng)時世界上最大的鋁合金天橋。大街安裝上了隔離護(hù)欄，從此西單街區(qū)人車不分流、行車擁擠的交通秩序得以改變。不過，雖然人行天橋變得更寬、更大了，卻并沒有給西單帶來更多人氣。

西單更新場  攝影/葉徐彤

2021年開業(yè)的更新場是西單商圈最近一次的大規(guī)模改造。實際上，這一塊位于西單西南角僅3.5萬平方米的商區(qū)，是西單商圈內(nèi)改造最頻繁、最激進(jìn)的一處，見證了西單過去半個世紀(jì)的變遷史。

上世紀(jì)90年代，這里還是以個體商戶為主的西單勸業(yè)場，誕生了第一批服裝界“萬元戶”。1999年，隨著商圈內(nèi)大型商業(yè)綜合體的落成，勸業(yè)場拆除，商戶轉(zhuǎn)入地下商城。無數(shù)青年男女在新建成的西單文化廣場度過了最為浪漫的千禧年跨年夜。

2003年，地下商城因經(jīng)營不善停業(yè)，項目由華潤置地接管，變成小商鋪云集的77街購物中心，但隨著設(shè)施老化和西單其他商城搶走客流，77街經(jīng)營每況愈下。2015年，西單77街停業(yè)整改。暫停鍵一按就是六年，直至2021年改造后的西單更新場開業(yè)。

國際房地產(chǎn)顧問戴德梁行發(fā)布的《疏解與重塑：2020北京城市更新白皮書》顯示，2020年北京商業(yè)新增供應(yīng)量僅為200萬㎡，五年內(nèi)新增商業(yè)項目不超過10個，商業(yè)存量供應(yīng)量為1200萬㎡。當(dāng)購物中心市場進(jìn)入“飽和狀態(tài)”，像更新場這樣的舊項目改造將成為未來盤活線下零售商業(yè)的主要方式。

更新場的“首店”標(biāo)簽明顯，引入品牌超80%門店為全國首店、北京首店和概念旗艦店。在空間設(shè)計上，大面積的玻璃幕墻、靈活的動線設(shè)計充滿藝術(shù)感，開業(yè)后一度成為網(wǎng)紅打卡點。運營也貼合年輕人的喜好，著重推出主理人品牌，吸納圈層粉絲，并持續(xù)和不同品牌合作舉辦創(chuàng)意展覽和活動。

2022年3月，更新場的一位項目經(jīng)理找到圖書品牌“做書”的主理人劉松，邀請“做書”入駐商場。在此之前，劉松對更新場并沒有太多了解，只是聽年輕的同事偶爾提起，形容這是“北京最像上海的一座商業(yè)體”。

雖然更新場足夠創(chuàng)新，但它也存在明顯局限，體量太小，只有兩層地下商業(yè)空間，能讓顧客坐下來吃飯的正餐店只有兩家。

留給“做書”的店面位于更新場LG層，之前是一家面積不大的服裝店，劉松去考察時已經(jīng)搬離。更新場也要求在4月末開業(yè)。但由于當(dāng)時疫情反復(fù)，“做書”不得不在商場中庭以快閃店形式“流浪”了一個多月，直到6月才真正開店。

開業(yè)之后，劉松發(fā)現(xiàn)商場的客流有過幾個明顯高峰期，一是國慶期間，很多人去附近天安門看升旗，從而帶動了西單商圈的熱度。二就是過年期間，但春節(jié)結(jié)束后客流有所下降，“現(xiàn)在開一天就是虧一天?！?/p>

“客流衰減是非常難以挽回的。”劉松說，與他對接合作的更新場團隊都是很努力、很有活力的年輕人，策劃的活動也很懂“年輕人的心”。可即便如此，在經(jīng)濟下行和商業(yè)地產(chǎn)競爭加劇的大背景下，劉松也明顯感覺更新場出現(xiàn)了更新乏力的問題。

針對品牌方面的說法，一位接近更新場的人士則表示，2023年以來更新場周末平均客流已回到開業(yè)爆發(fā)期的水平，尤其是餐飲業(yè)態(tài)，近期在客流、營業(yè)額、坪效方面都達(dá)到峰值。但是，如何在餐飲面積受限的情況下，把客流量做好轉(zhuǎn)化和留存，仍是更新場要面臨的重要課題。

03

怎么改才有出路？

近兩年，西單又傳來新一輪改造的消息。

西單北大街上的人行天橋再度成為改造重點，將由現(xiàn)階段的四座新增至五座。2月，西城區(qū)政府、北京市規(guī)劃和自然資源委員會啟動了“西單連廊空間提升方案國際公開征集”活動。設(shè)計范圍包括五座人行天橋，西單商圈各個樓宇與商業(yè)綜合體的內(nèi)、外連廊，以及一、二層公共空間。其中，總體設(shè)計的優(yōu)勝設(shè)計方案獎金為人民幣50萬元。

改造完的場景在設(shè)想中是這樣的：幾大商廈的二層成為新首層，顧客可以從二層和一層進(jìn)入商廈。改造目的在于“將外廊橋和廊橋融入整體商圈，使之成為‘嵌入式’文化景觀，達(dá)到處處有景的效果”，簡單來說，就是讓廊橋變成年輕人熱衷的網(wǎng)紅打卡地。

一位參加了西單改造相關(guān)會議的行業(yè)人士稱，這個改造是西單商圈為了促活、讓年輕人重新回到西單的一個比較大的動作。優(yōu)化空中動線，優(yōu)化西單商圈的連貫性，讓天橋的標(biāo)簽更有記憶點，都是改造需要解決的痛點。

被寄予希望的廊橋改造能讓西單商圈重返年輕嗎？目前西單商廈外的四座天橋聯(lián)通了大悅城、君太、漢光幾座商廈的二層，存在感已經(jīng)很強，消費者在西單逛街時很自然就會走上人行天橋。如果要改造，也只能在天橋的造型結(jié)構(gòu)和外觀顏值上稍加提升，但究竟能對提升商廈的聯(lián)動性和商圈人氣產(chǎn)生多大效果，仍是個未知數(shù)。

周末的老佛爺百貨，人煙稀少  攝影/葉徐彤

在楊青松看來，更重要的還是要調(diào)整商圈業(yè)態(tài)，做一些差異化的體驗，比如引進(jìn)更多首店、獨家店、奢侈品旗艦店。此外，不同的商業(yè)綜合體之間需要形成消費聯(lián)動?？山梃b的樣本不少，比如成都春熙路商圈，既有太古里的高端品牌旗艦店，也有國金這個大體量購物中心提供品質(zhì)餐飲休閑服務(wù)。

同時，在商圈的定位、宣傳和整體規(guī)劃上，政府需要發(fā)揮牽頭作用。楊青松舉例，“像上海對張園的保護(hù)性改造已經(jīng)成為城市更新的范本，它平移了很多建筑，采取很多專業(yè)保護(hù)措施，政府投入很大。”三里屯的西擴、拆酒吧街、和國貿(mào)的高端消費聯(lián)動等動作，政府在其中也扮演了重要角色。

目前，西單幾座百貨商場已紛紛提出改造計劃，盡管多數(shù)還沒有公布具體方案。漢光百貨稱將升級外立面和自營品類。西單商場會停業(yè)，實施改革開放以來的第三次全面改造，成效仍有待時間給出答案。

西單大悅城則表示，2023年第一季度里全業(yè)態(tài)表現(xiàn)最突出的是6層到8層的餐飲業(yè)態(tài)，因此將對9層重新定位，重點引入目的性到店的正餐品類。此外，計劃在未來3-5年內(nèi)對外立面、東大堂、B1B2等區(qū)域做改造升級，增強潮流屬性。

中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長賴陽認(rèn)為，西單需要改革的是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，多增加藝術(shù)、娛樂、體驗式業(yè)態(tài)，比如辦演出藝術(shù)、體驗中心、游樂場等等。過去，消費者是奔著剛需來逛街，商業(yè)街提供的核心價值是購物。而現(xiàn)在消費者的行為更隨機、隨意、隨性了，不再是過去有目的性地買東西，沖動型消費成為主流，商圈價值轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮环N生活方式。

但在劉松看來，對于像北京西單更新場、上海TX淮海、成都Cosmo這樣主打時尚潮流的非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)地產(chǎn)項目，黃金生命期非常短暫。“第一年剛出來時非常閃亮，因為當(dāng)?shù)貨]有同類的商場，但年輕人去過一次通常不會再去第二次?！?/strong>

如今，曾經(jīng)稀缺的非標(biāo)項目越來越多，甚至變成了一種“新的標(biāo)準(zhǔn)”。更新場內(nèi)包括左右藝術(shù)超市、knowin潮流實驗室在內(nèi)的許多小眾潮流店也不再罕見。運營團隊必須不停更新商戶，通過大換血吸引新的消費者。但對于品牌而言，這樣的非標(biāo)項目也只有第一年最具吸引力。在“做書”之前，西單更新場內(nèi)有一家JetlagBooks半年快閃店，現(xiàn)在搬到了王府井中環(huán)。

“如果沒有良好的客流，就很難說服商戶續(xù)租留下，團隊就必須不斷招商，而新商戶也會看你的客流情況，這就是一個惡性循環(huán)?！眲⑺扇绱丝偨Y(jié)目前一些商業(yè)地產(chǎn)非標(biāo)項目所面臨的問題。

西單大悅城9層曾經(jīng)就是一個為拉攏年輕人而改造的空間。2017年，西單大悅城將9層改成潮玩空間“樣街”，引進(jìn)了二次元手辦、BJD娃娃、皮具手作等年輕創(chuàng)意店。但這些太小眾的店并沒有活下去?，F(xiàn)如今不少品牌已悄然撤店，換成了很久以前羊肉串、半天妖烤魚、火爐火自助餐等餐飲品牌。在消費下行的時代，商場們也不得不暫時放棄格調(diào)，承認(rèn)吃飯才是最大的剛需，也是最為保險、見效最快的引流方式。

“北京的商業(yè)環(huán)境還是創(chuàng)新意識不強，相對比較沉悶。不像上海每隔一段時間，就有一個大家都想去看的項目出來?！睏钋嗨煽偨Y(jié)道，從供需來看，北京的商業(yè)供給量過大，百貨購物中心、專賣店和線上等業(yè)態(tài)都在分流客群，互相搶生意，如果線下商圈缺乏特點，就無法吸引消費者。

注：葛冬寶、張晴晴為化名