網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過社交平臺(tái)聚集流量與熱度，將其轉(zhuǎn)化為購買行為，并完成流量變現(xiàn)。在疫情影響下，以直播帶貨為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅為消費(fèi)者提供了便利，也創(chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會(huì)，直播銷售人員、網(wǎng)絡(luò)營銷人員等新職業(yè)相繼出現(xiàn)。目前，中國網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者已有1000萬左右，且持續(xù)增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要組成部分之一。
我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，超過即時(shí)通訊成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)民使用率為97.4%，同比增長1.4個(gè)百分點(diǎn)，保持高位穩(wěn)定增長，直播帶貨成快銷品營銷重要渠道。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其產(chǎn)業(yè)鏈可以總結(jié)為上游供應(yīng)鏈、中游MCN+網(wǎng)紅+平臺(tái)、下游用戶的結(jié)構(gòu)，受益于供應(yīng)鏈和平臺(tái)環(huán)節(jié)優(yōu)勢，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)手段更為豐富。
【資料圖】
網(wǎng)紅是一種人格化的內(nèi)容形式，不同類型的網(wǎng)紅輻射的受眾群體有所不同。搞笑、動(dòng)漫、音樂、美妝、美食、寵物等品類的頭部網(wǎng)紅粉絲數(shù)已經(jīng)超過4000萬，處于第一梯隊(duì)，優(yōu)勢較為顯著;美女、帥哥、游戲、情感等品類頭部網(wǎng)粉絲數(shù)處于3000-4000萬區(qū)間，處于第二梯隊(duì);電影、服裝、生活技巧、時(shí)尚、教育、親子、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等品類還未出現(xiàn)較有代表性的頭部網(wǎng)紅。
目前，受眾對網(wǎng)紅的欣賞動(dòng)機(jī)多停留于歸屬需求層次。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是個(gè)支點(diǎn)，可以集聚流量資源，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量文化建設(shè)，需要利用好網(wǎng)紅資源優(yōu)勢，正確引導(dǎo)消費(fèi)。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示：
數(shù)據(jù)顯示，有42.7%的用戶在最近半年內(nèi)因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻或網(wǎng)絡(luò)直播而購買過商品，與2020年相比提升27.0個(gè)百分點(diǎn)。居住在二線及以上城市、具有中高學(xué)歷的中青年女性是網(wǎng)絡(luò)視頻或直播帶貨最具潛力的目標(biāo)人群。
2022年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為7.51億，成為僅次于短視頻的網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)深入娛樂、教育、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，未來發(fā)展前景廣闊。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)按變現(xiàn)途徑劃分，涵蓋廣告、電商、打賞等業(yè)態(tài)?，F(xiàn)階段，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢明顯。廣告業(yè)態(tài)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要變現(xiàn)途徑之一，隨著私域流量興起，憑借匹配客群精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的優(yōu)勢，網(wǎng)紅廣告營銷備受品牌主重視，市場規(guī)模持續(xù)增長。
目前，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈主要經(jīng)過上游內(nèi)容生產(chǎn)—中游內(nèi)容傳播與分發(fā)—下游變現(xiàn)三大環(huán)節(jié)，其中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心角色為MCN機(jī)構(gòu)，為網(wǎng)紅提供內(nèi)容制作、流量曝光等成熟的商業(yè)運(yùn)作體系，主要的變現(xiàn)模式有電商、廣告、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)、簽約費(fèi)等。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場競爭分析
(1)供應(yīng)商的議價(jià)能力
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)企業(yè)較多，行業(yè)競爭較大;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下游應(yīng)用為用戶需求，需要很強(qiáng)的對接能力;相關(guān)企業(yè)規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，對服務(wù)產(chǎn)品有較高的要求，但是沒有較大的議價(jià)能力。
(2)購買者的議價(jià)能力
綜合來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)購買者的議價(jià)能力較為突出，由于消費(fèi)側(cè)屬高度需求側(cè)要求產(chǎn)品，故市場性影響較大，因此如何開發(fā)出、生產(chǎn)出符合用戶需求的產(chǎn)品成為了重要課題，因此購買者的議價(jià)能力較高。
(3)新進(jìn)入者的威脅
行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對下游消費(fèi)者的接受能力影響較大，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場有較低的壁壘沒有阻礙了新進(jìn)入者，行業(yè)存在較高的新進(jìn)入者威脅，有一定的問題。
(4)替代品的威脅
從替代品威脅來看，行業(yè)處于起步階段，要考慮替代品的質(zhì)量、替代品的價(jià)格、購買者選擇替代品的轉(zhuǎn)換成本;
(5)同業(yè)競爭者的競爭程度
考慮競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成本、戰(zhàn)略目標(biāo)、退出障礙、產(chǎn)品差異化程度，同業(yè)競爭者的競爭程度較大。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會(huì)迎來更廣闊的發(fā)展空間。具體來說，以下幾個(gè)方面將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢：
多元化營銷模式：未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將不再局限于網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等領(lǐng)域，品牌商家將會(huì)探索更多的營銷模式，例如社交電商、內(nèi)容電商等。
粉絲運(yùn)營：粉絲是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心資源，未來的網(wǎng)紅將會(huì)更加注重與粉絲的互動(dòng)和運(yùn)營，通過打造更加精準(zhǔn)的用戶畫像和用戶關(guān)系，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。
多元化內(nèi)容：未來的網(wǎng)紅將會(huì)注重創(chuàng)作更加多元化的內(nèi)容，不僅局限于搞笑、情感等領(lǐng)域，還會(huì)涉及到更多的領(lǐng)域和主題，例如生活方式、科技創(chuàng)新等，以滿足用戶對內(nèi)容的多樣化需求。
場景化營銷：未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將更加注重場景化營銷，通過打造與用戶生活場景緊密結(jié)合的內(nèi)容和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷和品牌推廣。
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