2023年4月12-13日，為期兩天的“HNC健康營養(yǎng)展· 廣州尋商會(huì)暨2023大健康品牌營銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用論壇”（以下簡稱HNC廣州尋商會(huì)）在廣州白云賓館順利落下帷幕，吸引來自產(chǎn)學(xué)研商各界的專業(yè)人士，近千人到現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。大會(huì)以“大健康品牌營銷與創(chuàng)新應(yīng)用”為核心主論壇，以“益生菌和功能性創(chuàng)新食品的創(chuàng)新探索” 和 “健康美妝數(shù)字化時(shí)代 | 妝食同源新時(shí)尚” 為兩大分論壇，精彩觀點(diǎn)源源不斷，趨勢(shì)實(shí)戰(zhàn)相得益彰。
*本屆大會(huì)由中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)、上海博華國際展覽有限公司聯(lián)合主辦，中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)化妝品分會(huì)、廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省食用菌行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)協(xié)辦，上海眾澤文化傳媒有限公司、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣州宇興技術(shù)咨詢服務(wù)有限公司承辦 。
一、主論壇：洞察大健康行業(yè)趨勢(shì)，聚焦品牌全域增長
首先，作為大會(huì)主辦單位中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)黨委書記孟冬平向與會(huì)者對(duì)中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)高屋建瓴。在疫情和后疫情時(shí)代，營養(yǎng)保健食品，作為人類健康的一道防線，市場(chǎng)對(duì)免疫增強(qiáng)、體重控制、情緒管理、美容護(hù)膚、生殖健康等方面的需求不斷增長。中國作為全球主要的消費(fèi)國和生產(chǎn)國，2022年實(shí)現(xiàn)了進(jìn)出口雙增長。據(jù)醫(yī)保商會(huì)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2022年中國營養(yǎng)保健食品進(jìn)出口總額為91.26億美元，其中進(jìn)口額為59.40億美元，同比增長14.60%，出口額為31.86億美元，同比增長21.87%。進(jìn)口和出口金額實(shí)現(xiàn)了雙增長；
從未來發(fā)展趨勢(shì)看，雖然全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿了各種不確定性，但營養(yǎng)健康行業(yè)與人類健康休戚相關(guān)，在疫情后時(shí)代呈現(xiàn)出供應(yīng)鏈全球化、企業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品功能訴求細(xì)分化、專業(yè)化的特色，市場(chǎng)將繼續(xù)保持發(fā)展活力。
在“大健康品牌營銷與創(chuàng)新應(yīng)用”主論壇上，來自騰訊廣告、抖音電商、小紅書等主流內(nèi)容電商的一線操盤手，葉茂中沖突商學(xué)院、眾澤傳媒等營銷行業(yè)專家，分享了2023年大健康產(chǎn)業(yè)的洞察、趨勢(shì)和渠道增長打法。前珀萊雅首席研發(fā)官、杭州睿研前瞻創(chuàng)始人蔣麗剛，威海百合生物技術(shù)股份有限公司產(chǎn)品經(jīng)理叢程程，分別圍繞美妝原料創(chuàng)新技術(shù)及劑型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的爆品實(shí)踐，為企業(yè)帶來技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)增長的建議。各位重磅演講嘉賓，通過滿滿的干貨分享，為會(huì)場(chǎng)600+與會(huì)者帶來了行業(yè)前瞻視角和創(chuàng)新實(shí)踐干貨。
以“用沖突理論打造大健康產(chǎn)業(yè)大品牌”為主題，丁士安，葉茂中沖突商學(xué)院長、上海交通大學(xué)導(dǎo)師、葉茂中大弟子解析了「沖突理論」如何影響和指導(dǎo)大健康品牌發(fā)展。他提到，品牌崛起需要具備四個(gè)核心要素：1.偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意;2.意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值;3.持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營銷活動(dòng);4.數(shù)量可觀的傳播廣告。而品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭需要經(jīng)歷三個(gè)層次1.產(chǎn)品力的競(jìng)爭2.渠道力的競(jìng)爭3.品牌力的競(jìng)爭。這一過程中，沖突是不斷產(chǎn)生的。他強(qiáng)調(diào)，沖突是一切營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，營銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求要從沖突中發(fā)現(xiàn)。
大健康市場(chǎng)有大“錢”景，而這一趨勢(shì)下信任沖突尤為明顯，不同層級(jí)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其階段，尋求解決信任沖突的辦法。例如頭部品牌湯臣倍健、片仔癀等，借助的是自身品牌影響力解決用戶的信任沖突；對(duì)于專業(yè)保健品品牌而言，紛紛嫁接醫(yī)療資源來解決信任沖突，例如藥企直推，打造醫(yī)藥背景或與醫(yī)藥單位進(jìn)行合作；對(duì)于泛大健康品牌來說，通過收購國際品牌，以獲得專業(yè)信賴背書；而對(duì)于小企業(yè)，通過與大品牌授權(quán)合作，從而在 市場(chǎng)中建立信任背書。
騰訊廣告健康滋補(bǔ)行業(yè)全國負(fù)責(zé)人張璐，進(jìn)行了主題為《從流量到留量：騰訊全域經(jīng)營生態(tài)，助力品牌新增長》的分享。她提到，健康滋補(bǔ)行業(yè)持續(xù)增長，商品、人群越加細(xì)分化，從騰訊視角觀察了到商品的六大變化：1.滋補(bǔ)日?；?.即食化、口袋化3.復(fù)合/關(guān)聯(lián)功效4.用戶年輕化5.購買渠道多樣化6.傳統(tǒng)+新成分。品牌如何應(yīng)對(duì)這六大趨勢(shì)？全域經(jīng)營成為解法。騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營具有多場(chǎng)景、多鏈路、真私域的優(yōu)勢(shì)，能夠在用戶需求的各個(gè)階段，為商家提供全鏈路的解決方案。
在騰訊生態(tài)下，商家通過4步走入局成長：第一步，公私域融合，通過搭建視頻號(hào)、企微、搜一搜品牌專區(qū)等多種方式，夯實(shí)基建；第二步，通過競(jìng)價(jià)廣告智能優(yōu)化，尋找優(yōu)質(zhì)客群，提升沉淀轉(zhuǎn)化；第三步：通過IP合作+達(dá)人合作+CPS組合拳，逐步擴(kuò)充心智教育實(shí)現(xiàn)破圈；第四步：私域結(jié)合直播，利用「賬號(hào)+私域+廣告」三位一體，探索品牌穩(wěn)定增長之路。
抖音電商滋補(bǔ)健康行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理羅平，分享了抖音興趣電商生態(tài)下，大健康生意如何破局增長。他提到，如今抖音電商已經(jīng)成為滋補(bǔ)健康商家的經(jīng)營主陣地，商家規(guī)模持續(xù)增長，多元生態(tài)繁榮。2022年，電商意圖搜索日均PV達(dá)到4.6億+，商城GMV同比增長234%+，店鋪櫥窗GMV同比增長250%+，這都為品牌帶來可見的增量新機(jī)會(huì)。
在蓬勃發(fā)展的大健康生態(tài)下，抖音為保健食品入局提供了有力的支持，將在直播-短視頻-商城形成全域助推。2023年全年，將通過大促主題活動(dòng)、IP/品牌營銷矩陣化扶持、“抖in全民健康計(jì)劃” 等助推大健康品牌的增長破局。
來自上海眾澤傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、市場(chǎng)部網(wǎng)首席領(lǐng)教官孫鳳嬌，圍繞“內(nèi)容力創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能——讓你的產(chǎn)品會(huì)說話” 分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌增長。從內(nèi)容營銷的本質(zhì)出發(fā)，針對(duì)品牌方當(dāng)下做內(nèi)容營銷遇到的困境，指導(dǎo)品牌通過內(nèi)容營銷打造品效合一的增長。她強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容營銷是用內(nèi)容影響用戶消費(fèi)心智，從而影響其購買決策，過去，品牌通過產(chǎn)品迭代，滿足用戶潛意識(shí)需求，創(chuàng)造新需求；現(xiàn)在，品牌通過產(chǎn)品+場(chǎng)景結(jié)合，激發(fā)用戶潛意識(shí)需求，創(chuàng)造新需求。
內(nèi)容營銷是一門語數(shù)雙修的技術(shù)活，內(nèi)容力+數(shù)據(jù)賦能，讓產(chǎn)品會(huì)說話。她提到，評(píng)價(jià)好內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)是用戶喜歡且愿意為其買單。好的內(nèi)容要么能說服用戶：解決用戶需要的問題，這一過程做常識(shí)性種草，而不是知識(shí)性說教；要么對(duì)用戶形成誘惑力：解決用戶想要的問題，此時(shí)內(nèi)容不是傳遞信息的工具，而是與人溝通的藝術(shù)。健康產(chǎn)品內(nèi)容營銷既做到說服，又做到誘惑才最好，如果做不到的話，要分清自己所處賽道和競(jìng)爭環(huán)境，而選擇要如何偏重。做好內(nèi)容是第一步，接下來是使用工具來促進(jìn)內(nèi)容效果的可視化和不同層級(jí)的用戶流轉(zhuǎn)效率，才能保證品效合一的效果。
小紅書商業(yè)化大健康行業(yè)總監(jiān)安娜，分享了“產(chǎn)品如何在小紅書生長” 的實(shí)操鏈路，為品牌布局產(chǎn)品增長提供思路。安娜首先分享了小紅書生態(tài)內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實(shí)指導(dǎo)著產(chǎn)品增長：首先，品牌為什么需要關(guān)注小紅書？小紅書是潮流的發(fā)源地，月活用戶2億+，一二線城市占比50%，男女比例7:3，TA們?cè)?紅書，從瀏覽到搜索，從種草到校驗(yàn)，55%從的用戶更清晰在信息流瀏覽種草；45%從的用戶更喜歡通過搜索輔助決策。其次，誰是大健康品牌的TA？小紅書發(fā)現(xiàn)，大健康行業(yè)的消費(fèi)人群具備高職、高知、高薪、高消的特征。
對(duì)品牌來說需要通過有效+高效+度量的組合拳，做好產(chǎn)品生長布局。有效：科學(xué)營銷方法論，深度+廣度觸達(dá)，把【知名度】換成【偏愛度】。其次，高效：小紅書平臺(tái)IP營銷，從【種草】到【種樹】到【孕育整個(gè)森林】，能讓品牌深度做投，橫向做大。最后，度量：在小紅書如何度量，找對(duì)人--講透賣點(diǎn)--引爆產(chǎn)品。
前珀萊雅首席研發(fā)官、杭州睿研前瞻創(chuàng)始人蔣麗剛提出原料合成生物學(xué)技術(shù)正在成為中國正在崛起的化妝品原創(chuàng)科技力。在當(dāng)前的資本、市場(chǎng)、政策環(huán)境下，化妝品新品的創(chuàng)新將來源于原料創(chuàng)新，而合成生物學(xué)技術(shù)是原料創(chuàng)新中值得關(guān)注的科技驅(qū)動(dòng)力。合成生物技術(shù)能夠通過快速實(shí)現(xiàn)已知化妝品原料的“綠色制造”，實(shí)現(xiàn)“純凈美妝；通過化妝品原料的“產(chǎn)業(yè)化制造”，實(shí)現(xiàn)降本增效；通過創(chuàng)造新的未知性能的化妝品原料，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“創(chuàng)新制造”。
來自威海百合生物技術(shù)股份有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理叢程程，結(jié)合爆品產(chǎn)品實(shí)踐，帶來主題為“體驗(yàn)感、場(chǎng)景化、便攜性，如何從劑型創(chuàng)新打造差異化爆品” 的干貨分享。產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭力，從產(chǎn)品劑型創(chuàng)新的趨勢(shì)和困境出發(fā)，她提到當(dāng)前企業(yè)面臨的普遍困局，并分享了劑型創(chuàng)新如何指導(dǎo)企業(yè)增長破局。
對(duì)品牌來說，應(yīng)當(dāng)在把握市場(chǎng)宏觀政策趨勢(shì)的前提下，以需求為導(dǎo)向，從劑型創(chuàng)新征服新人群，從八個(gè)方向突破困局：1. 精益生產(chǎn)智造，硬實(shí)力打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭力； 2. 豐富產(chǎn)品中心，細(xì)分產(chǎn)品布局及差異化品類支持；3. 全員創(chuàng)新領(lǐng)跑，量身定制個(gè)性化營養(yǎng)產(chǎn)品方案； 4. 從內(nèi)涵到顏值升級(jí)，膠囊劑、片劑打破傳統(tǒng)“藥態(tài)”刻板印象；5.從人群到品類細(xì)分，便利性+粉劑精準(zhǔn)圈 ”粉“不同圈層；6.新潮飲、新包裝、新體驗(yàn)，健康+美味+飲品全都有；7.零食化+玩味營養(yǎng)，從配方、功能成分、技術(shù)工藝多維打造“清潔標(biāo)簽”的健康軟糖。8.以精準(zhǔn)營養(yǎng)聚焦場(chǎng)景需求，多劑型、差異化、個(gè)性化產(chǎn)品方案支持。
在圓桌環(huán)節(jié)，圍繞“2023大健康品牌成長及運(yùn)營增長——戰(zhàn)略方向牽頭、戰(zhàn)術(shù)方法落地、數(shù)字化工具賦能”，上海眾澤傳媒CEO，與來自抖音電商、薄荷健康、果集·飛瓜、威海百合生物技術(shù)股份、葉茂中沖突商學(xué)院、深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》的嘉賓，展開精彩討論。從宏觀趨勢(shì)洞察到品牌經(jīng)營實(shí)操，主論壇上匯集了產(chǎn)學(xué)研各界大咖，為大健康企業(yè)增長破局提供前瞻視角。
從左至右：眾澤傳媒CEO劉增軍（主持）、葉茂中沖突商學(xué)院院長 丁士安、威海百合常務(wù)副總裁 王文通、深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》創(chuàng)始人 王濤、薄荷健康業(yè)務(wù)總監(jiān) 宋珊珊、抖音滋補(bǔ)膳食行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理 羅平、果集·飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師 神婆
此外，中國食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭平，中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)化妝品分會(huì)會(huì)長 郭清泉，廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長 樊飛飛，廣東省食用菌行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長 楊小兵，深圳市健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書長 黃瑛及秘書長舒立群等各位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也蒞臨本場(chǎng)活動(dòng)，共同見證粵港澳大灣區(qū)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。
二、兩大分論壇：把握熱門賽道新風(fēng)向，共話品牌數(shù)字化創(chuàng)新
在分論壇上，知名健康食品及美妝品牌企業(yè)健合集團(tuán)、ffit8、恒天然、安利、薄荷健康、哈爾濱美華生物、微康益生菌，數(shù)化智甄、纖連生物、三好科技、廣州新代等，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、果集·飛瓜等一線數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，中國社科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心、中國藥品監(jiān)管研究會(huì)化妝品監(jiān)管專委會(huì)、美業(yè)顏究院、美麗修行、深圳電子商務(wù)商會(huì)等行業(yè)組織及垂直產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍代表，圍繞益生菌&功能性食品創(chuàng)新、健康美妝數(shù)字化趨勢(shì)等熱門話題，分享數(shù)據(jù)觀察和創(chuàng)新實(shí)踐。
針對(duì)益生菌市場(chǎng)現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人分享了行業(yè)宏觀趨勢(shì)發(fā)展的新風(fēng)向。健合集團(tuán)ANC營銷總監(jiān)楊慶堯分享了“全家庭營養(yǎng)益生菌的品牌突圍之道”，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)魔鏡研究院院長李夢(mèng)竹提出了“2023國內(nèi)益生菌行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)研判”，中國社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)督研究中心副主任董國用，圍繞“益生菌行業(yè)的價(jià)值表現(xiàn)與理性回歸”提出實(shí)操建議；廣東省科學(xué)院微生物研究所食用菌研發(fā)中心主任、研究員，廣東省食用菌行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊小兵，分享了“食用菌營養(yǎng)功能產(chǎn)品的創(chuàng)新與應(yīng)用”；哈爾濱美華生物技術(shù)股份有限公司研發(fā)總監(jiān)房勇博士，分享了“科學(xué)循證的功能益生菌開發(fā)” ；微康益生菌市場(chǎng)總監(jiān)方端，針對(duì)“高活性益生菌如何賦能大健康產(chǎn)品突破創(chuàng)新” 帶來前沿觀點(diǎn)。
在品牌的創(chuàng)新實(shí)踐上，行業(yè)頭部玩家圍繞產(chǎn)品、營銷、用戶等各個(gè)觸點(diǎn)，積極打造數(shù)字化生態(tài)。ffit8創(chuàng)始人&CEO張光明分享了“國貨品牌如何通過品類創(chuàng)新將產(chǎn)品做到極致”；恒天然集團(tuán)大中華區(qū)益生菌負(fù)責(zé)人王樂濛，分享了“如何打造有競(jìng)爭力的腸道產(chǎn)品”，薄荷健康宋珊珊圍繞了“如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康消費(fèi)創(chuàng)新之路”，為品牌提供創(chuàng)新增長建議；果集·飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師 （頭條學(xué)院認(rèn)證講師）張黎（神婆），為品牌如何做好大健康產(chǎn)業(yè)社交新媒體營銷提供指導(dǎo)。
尋商會(huì)是HNC健康營養(yǎng)展利用展會(huì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造的大健康行業(yè)品牌營銷大會(huì)，自成立以來，旨在聚焦不同地區(qū)健康行業(yè)特色和企業(yè)痛點(diǎn)，一同探討大健康行業(yè)品牌企業(yè)關(guān)心的話題，包括洞察消費(fèi)需求、探討品牌營銷策略、深挖產(chǎn)品力、關(guān)注運(yùn)營效率、分析營銷數(shù)據(jù)、解讀新媒體傳播痛點(diǎn)等。幫助大健康企業(yè)解決當(dāng)前營銷中存在的問題，協(xié)助企業(yè)開拓思路、提升營銷能力、優(yōu)化經(jīng)營模式，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌長效增長。
未來，HNC廣州尋商將持續(xù)為大健康行業(yè)品牌營銷持續(xù)賦能，為行業(yè)從業(yè)者和生態(tài)伙伴提供專業(yè)、平等、雙向交流的平臺(tái)，打造大健康行業(yè)標(biāo)桿論壇，促進(jìn)高質(zhì)量、高效率的行業(yè)交流，助力企業(yè)經(jīng)營增長。真誠邀請(qǐng)更多行業(yè)上下游伙伴關(guān)注，共同把握產(chǎn)業(yè)方向，推動(dòng)生態(tài)繁榮發(fā)展！
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