如果品牌是戰(zhàn)略的話，那么營銷則是戰(zhàn)術(shù)。品牌是營銷的基礎(chǔ)，營銷的過程是與消費者心智和感官進行短兵交接的過程。百年前，營銷在最初就被定義為商品從工廠轉(zhuǎn)移到消費者家中的過程。由此可見，營銷關(guān)注的三要素，即“人、貨、場”。在保險行業(yè)，技術(shù)與社會的進步也正在重塑從產(chǎn)品設(shè)計到經(jīng)營理賠的全流程，人(新人群)、貨(新供給)、場(新場景)的本質(zhì)在不斷演變。對應(yīng)這種變革，人保品牌也要全維度釋放品牌力+產(chǎn)品力+營銷力的綜合勢能，繼續(xù)奮力打造人保的金字招牌，達成卓越品牌的戰(zhàn)略目標。
新人群 “人”是需求的發(fā)起者和感知者，近幾年全球疫情疊加、經(jīng)濟下行，中國消費者無論是思維模式、生活習慣，還是消費行為都發(fā)生了巨大變化，人們對確定性的渴望之強烈前所未有。品牌營銷需要回歸營銷的本質(zhì)，重新研究、洞察和理解消費者情感和認知。對人保來說，面對不確定的時代和人心，更要傳達不變的確定和長久的陪伴，來展現(xiàn)人保品牌的洞察力。2021年羅董事長提出要賦予人民保險新時代的新使命與新內(nèi)涵, 在金融保險業(yè)中首次鮮明地提出“做有溫度的人民保險”，讓人保與人民群眾的美好生活更加緊密地連接在一起。 釋放溫度勢能 激活品牌想象力 根據(jù)國家信息中心中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年9月，全國消費者信心指數(shù)為87.2， 2019年11月(疫情前)指數(shù)則為124.6，這說明消費端不斷走向疲弱，消費信心備受打擊。這個時候，品牌營銷策略應(yīng)更加注重和用戶的連接。“情感營銷”則需要品牌找到與“新人群”的連接點，在滿足產(chǎn)品功能的同時，激活營銷想象力，更好提升消費者的品牌忠誠度并與其產(chǎn)生情感共鳴。怎樣才能滿足“新人群”的情感共鳴?一直以來，在老百姓心中，保險的存在感低、價值感弱。要釋放保險的溫暖，必須打破距離感。“有溫度的人民保險”來源就是我們“人民保險、服務(wù)人民”的初心使命，人民保險這一人民性的品牌勢能，是我們保持戰(zhàn)略定力、堅持長期主義的外在體現(xiàn)，借助這樣的內(nèi)容，我們得以成功的向用戶傳達了最鮮明的品牌印記和最大化的確定性。 2021年拍攝的《溫度》短片就是用基層員工真實故事引起共鳴、深化傳遞中國人保溫暖價值觀。我們通過9省多個分公司共收集33個先進事跡，經(jīng)過對事跡原型背景了解、深度采訪、實際勘景后，最終選取扶貧、希望工程、疫情防控、科技理賠、重大工程保障不同角度呈現(xiàn)發(fā)生在你我身邊的“人保人”的真實故事。通過鼓舞人心、感人、溫暖、奮斗、友好等各種情感的融入，喚起與“新人群”共同的記憶，形成獨特的情感競爭力。
事實上，家國理念已經(jīng)沉淀為中國人的集體無意識心理，更作為難以顛破的文化基因融入大眾生活的豐富鏡像。作為唯一以人民冠名的保險公司，中國人保更有責任形成一種觀照，以喚起民眾的情感經(jīng)驗和文化記憶，而重溫與展望、認同與構(gòu)建可同時轉(zhuǎn)化為我們強大的品牌吸引力不可或缺的重要要素。 主動鏈接人群 保持消費洞察力 面對“新人群”，品牌需要更好的表達自己，讓別人更好的了解自己和認同自己，從而主動去鏈接用戶。文創(chuàng)強調(diào)精神消費和物質(zhì)消費的平等性，這也是近年文創(chuàng)得以興起的重要原因。打個簡單的比方，如今流行的手辦電玩，實際上跟古人崇尚的清供雅玩，從審美消費的角度來看，具有本質(zhì)上的重疊。表達、取悅、了解和認同，我們把這幾個詞語代入企業(yè)發(fā)展管理方略，其實就涵蓋了探索、研發(fā)、宣傳和推廣等范疇;如果較為狹義的說，就是獲得更好的品牌賦能和增值的修養(yǎng)。所以，中國人保要做文創(chuàng)，而且，相比之下，更具備做文創(chuàng)的資源基礎(chǔ)和效益期望。一是因為具備“業(yè)務(wù)即內(nèi)容”的優(yōu)勢;二是作為與共和國同齡的央企，面對“中國人民保險”這樣帶有普遍意義的名喚，具備“文化的代表性發(fā)聲”的資格與責任。為解決品牌與“新人群”溝通缺乏介質(zhì)、親和力較為欠缺的問題，我們打造了中國人保品牌首個虛擬IP形象——“人保寶”。其靈感來源于“科技賦能”的理念，大頭小身的形象看起來簡約、立體、Q萌，更易于傳遞品牌的親近友好感，讓用戶產(chǎn)生對品牌的深度參與感。為了快速拉近與“新人群”的情感距離，趁勢開發(fā)系列表情包、小動畫、并將其與業(yè)務(wù)場景結(jié)合，更好的輸出人保企業(yè)價值觀，加深消費者對中國人保品牌的多元化認知。這些舉措可以讓“新人群”較為清晰簡潔地了解產(chǎn)品亮點與價值，能夠引起興趣，觸發(fā)購買欲望，助力產(chǎn)品營銷。
新供給 對于人保品牌最好的抓手則是營銷，只有通過整合營銷手段不斷提升新供給，才能滿足消費者的新需求。一是品牌不是脫離用戶的抽象存在，而是通過產(chǎn)品，在與用戶的互動關(guān)系中而存在。“新人群”對人保品牌的認知也不是憑空產(chǎn)生的，而是在我們不斷的發(fā)射售賣信號過程中建立的。二是對保險產(chǎn)品而言，不是賣點優(yōu)先，而要把保險產(chǎn)品解構(gòu)成具象的事件、標簽、記憶點，先建立和用戶的關(guān)系，才能實現(xiàn)“人”和“貨”的連接，用理念認知推動產(chǎn)品“買單”。影響用戶的購買過程是潛移默化春風化雨的長期行為，所以又不能單純圍繞產(chǎn)品來組織營銷動作。三是立足于激烈競爭的保險市場，面對更新快速的保險產(chǎn)品，更加需要激活產(chǎn)品營銷的想象力，以全域創(chuàng)新的開創(chuàng)之舉，打標簽、強印記、促銷售。 面對新供給 觸媒矩陣提升傳播吸引力 鎖定了“新人群”，接下來就是整合營銷部署傳播矩陣。用戶做出消費決策時依賴于什么媒體，品牌就應(yīng)該用相應(yīng)的營銷矩陣實現(xiàn)對他們的有效觸達。以前，保險行業(yè)通過傳統(tǒng)廣告投放占領(lǐng)心智，連接消費者和產(chǎn)品的是比較單一的線下/營銷員渠道?，F(xiàn)在，我們可以基于目標消費者和經(jīng)營目標，個性化設(shè)計營銷矩陣、銷售渠道，我們甚至可以打造一張清晰的數(shù)字地圖，看到我們保險產(chǎn)品流向的信息。換句話說就是“新人群”在哪里，觸媒渠道就要跟到哪里。針對新時期的媒介之變，人保品牌從三個維度發(fā)力，全媒體矩陣觸達用戶。一是人保品牌開啟戶外廣告投放“霸屏”模式，借力春運、冬奧等火熱氛圍，燃動北上廣深等國內(nèi)一線城市高鐵、機場大牌，同時在全國22個重點城市的高速大牌和商圈樓宇強勢“刷屏”，在上海、廣州、成都、青島聯(lián)動上演燈光主題秀，將人民保險的陪伴和溫暖，牢牢地傳遞到人民身邊。二是圍繞電視端在核心市場進行品牌建設(shè)，搶占戰(zhàn)略性媒體資源。人保品牌選擇與央視《新聞聯(lián)播》后天氣預報節(jié)目合作已有3年，該節(jié)目占據(jù)央視一套黃金時段的核心位置，收視率持續(xù)9年位列同時段所有頻道之首，優(yōu)質(zhì)資源的投放，其所輸出的影響力和正能量成為市場營銷的必選資源。不但極大的提升集團品牌知名度，也更好的輸出“人民保險，服務(wù)人民”品牌價值核心，進一步突出企業(yè)形象，強化了集團的社會責任感。三是互聯(lián)網(wǎng)渠道資源則側(cè)重產(chǎn)品營銷。選擇今日頭條、手機百度、抖音、小紅書等主流網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)支持財險“惠民保”和壽險健康險“首季峰”等產(chǎn)品。
媒體的矩陣化運用，一是能夠展現(xiàn)人保品牌以卓越保險戰(zhàn)略為指引，通過“六大戰(zhàn)略服務(wù)”支持實體經(jīng)濟和服務(wù)百姓需求。二是貼近“新人群”，有效覆蓋消費者工作、生活、出行等主要場景，讓人保產(chǎn)品和服務(wù)跟著消費場景走，覆蓋更多目標人群。三是在融媒體時代選擇最為恰當?shù)臅r間、場景進行品牌傳播、營銷曝光，人保通過全媒體矩陣，提升品牌傳播力、公信力、影響力與引導力。 迎合新供給 內(nèi)容生態(tài)才是王道 原來我們從營銷到銷售，中間有很大的距離，從投廣告到讓消費者認識品牌再到最后產(chǎn)生銷售，中間轉(zhuǎn)化漏斗是斷裂的。伴隨著內(nèi)容生態(tài)的崛起，尤其是短視頻的興起，如何結(jié)合新的方式，用現(xiàn)在“新人群”更能夠理解的內(nèi)容生產(chǎn)方式，迎合“新供給”把產(chǎn)品和服務(wù)推出去，也成為一個重要的命題。如何借助內(nèi)容讓消費者選擇品牌?
一是要努力圍繞企業(yè)文化探索更多可能性。我們在集團一層中廳搭建了人保數(shù)字展廳“卓越展示中心”，就是為了更好的展現(xiàn)人保科技創(chuàng)新及溫度，為宏大的內(nèi)容落地提供了一個展示的窗口，讓外部參觀者切實感受到新人保把“有溫度的人民保險”落實到具體行動中。二是善于借勢更好推動品牌工作的落實。對于中國人來說，2022年北京冬奧會無疑是舉國關(guān)注的最大盛事。中國人保作為國內(nèi)唯一一家“雙奧保險”企業(yè)，不但提供高標準、高質(zhì)量的冬奧專屬服務(wù)，還以“精彩時刻•共享卓越”為主題，打造不同內(nèi)容及形式的營銷活動，包括與央視冬奧重要IP《當非遺遇上冬奧》節(jié)目合作，通過媒體屬性匹配適合的投放內(nèi)容，開展系列冬奧宣傳推廣，傳播冬奧文化，打造冬奧氛圍，以保險特有的內(nèi)容及方式提供有溫度的服務(wù)，彰顯了行業(yè)擔當及央企責任。同時攜手 “品牌星薦官”谷愛凌、“產(chǎn)品星薦官”楊倩為冬奧健兒加油。谷愛凌、楊倩作為Z時代的代表，能夠幫助人保品牌年輕化，正所謂內(nèi)容影響用戶消費決策，通過活動的內(nèi)容鋪設(shè)，建立“新人群”、“星薦官”“人保品牌”三者之間的聯(lián)系，從而實現(xiàn)銷售和品牌美譽度的倍增。
數(shù)字媒體改變了消費者接受信息的習慣，現(xiàn)今，人保品牌更多的是通過適合媒介投放的內(nèi)容，文字、圖片視頻等不同展現(xiàn)形式，打造人保內(nèi)容生態(tài)，為品牌沉淀資產(chǎn)、傳播信息，最終實現(xiàn) “品效協(xié)同”。
新場景我們需要應(yīng)對的第三個變化，則是我們和“新人群”對話場景的改變。過去，對于買保險這件事來說，營銷員在哪，哪就是“場”，我們和消費者之間的通道是售賣的終端和高高在上的廣告。現(xiàn)在，場景則從有形到無形，從線下到線上，從單一到復合，“場”在不斷產(chǎn)生新的鏈路，并在持續(xù)升級。
打造新場景 釋放品牌影響力
聚焦數(shù)字經(jīng)濟、鄰里生活、綠色低碳等消費新熱點，打造數(shù)字營銷場景，促進商業(yè)、文化、旅游、體育等消費融合聯(lián)動，形成新消費格局，多維度加速賦能“新場景”時代的品牌營銷，架起內(nèi)容和情感的溝通橋梁，讓線上媒體與線下場景的聯(lián)動呼應(yīng)，發(fā)揮媒介和場景的組合價值產(chǎn)生共鳴，挖掘品牌價值，讓消費者對品牌形成深刻記憶，依托場景，重塑商業(yè)的力量，為品牌占領(lǐng)消費者心智的高地。
去年，我們開創(chuàng)了中國人保首次大型線上專屬直播晚會，這也是國內(nèi)保險品牌的第一次嘗試。我們借助抖音這個新的媒介，搭載了明星、嘉賓、樂隊演出等內(nèi)容元素，以及增加抽獎互動環(huán)節(jié)，更有財、壽、健三家子公司明星主播助陣，進行了一場全域的創(chuàng)新實踐。
從直接結(jié)果上看，新場景帶來強大的業(yè)態(tài)能動優(yōu)勢。整場直播累計觀看次數(shù)達56.6萬次，近90萬點贊，近10萬條評論，直接沖上了抖音直播榜北京第二名，并直接提升“中國人保APP”下載轉(zhuǎn)化率，通過這個活動，切實帶動各險種的線下銷售轉(zhuǎn)換，也給了“品效合一”更多的信心。通過一系列傳播組合拳,全方位、立體式地讓人保品牌形象散播、深入到用戶的心里。
豐富新場景 激活產(chǎn)品想象力
過度追求“品效合一”，將品牌廣告全部替換為產(chǎn)品廣告，是沒有價值的傳播。“新人群”需要的不僅是產(chǎn)品，更是一個良好口碑的品牌。當品牌傳播完全服務(wù)于銷售，必將為錯失品牌戰(zhàn)略而付出代價。只有提升了品牌美譽度后，再打造品牌和場景緊密聯(lián)系在一起的時候，才會在用戶心中產(chǎn)生聯(lián)想和畫面感，能在其腦海中勾勒出產(chǎn)品、服務(wù)和他想要的生活、日常需解決問題之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系一旦建立，且密不可分，“新人群”對品牌的忠誠度也將隨之增加，不可被輕易取代。
人保品牌通過與頂流綜藝IP《極限挑戰(zhàn)》合作，將“新人群”對于保險的使用場景植入在節(jié)目中。例如：在旅行前，人保財險運用高科技理賠工具VCX進行車輛檢測;當明星乘坐的車輛出現(xiàn)問題時，撥打95518服務(wù)熱線第一時間獲得中國人保車輛救援及送油服務(wù)等。通過節(jié)目中場景的深度植入傳播，進一步加深受眾的品牌記憶，讓人保的“溫度”更加被感知，并對場景下的購買轉(zhuǎn)化產(chǎn)生直接影響。此次合作人保以品牌傳播為中心再融入場景化產(chǎn)品，為消費者開拓和打造更多的消費場景，最終激發(fā)其消費活力。
大量事實證明，一個“網(wǎng)紅”品牌的生命周期遠不如一個 “百年老號”更為被大眾長期接受并銘記。中國人保歷經(jīng)70余載，已經(jīng)成為中國保險業(yè)的金字招牌，新的歷史起點上，我們更要結(jié)合新的變化，不斷拓展人保的品牌洞察力、營銷想象力和傳播吸引力，在2023年，繼續(xù)推動人保品牌“響起來，亮起來”，首先要繼續(xù)高舉“有溫度的人民保險”大旗，持續(xù)滲透“新人群”心智。對全年投放做整體規(guī)劃，在關(guān)鍵的時間節(jié)點提前部署，把品牌價值高頻次輸出給消費者，形成印象并占領(lǐng)其心智。其次，內(nèi)容賦能品牌，提升“新供給”講好品牌故事。好的故事是吸引關(guān)注、贏得認同最好的方式，2023年我們要從品牌、產(chǎn)品等角度出發(fā)，通過更多接地氣、有“溫度”的內(nèi)容向用戶傳遞品牌價值，展現(xiàn)“人民保險，服務(wù)人民”的品牌使命。再次以整合營銷為工具，打造消費“新場景”。探索組建“海陸空式”的整合營銷路徑，達到營銷+破圈的傳播效果，真正實現(xiàn)品效銷一體。全面釋放品牌力+產(chǎn)品力+營銷力，釋放保險消費市場所蘊含的巨大能量和無限機遇。不斷創(chuàng)新提升人民保險的政治性、人民性、專業(yè)性，持之以恒加快推進六大戰(zhàn)略服務(wù)，推動卓越保險戰(zhàn)略實施，更好地滿足實體經(jīng)濟與人民群眾需求，擔負起金融央企服務(wù)中國式現(xiàn)代化的更高使命。
只有堅持品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌趨勢，驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展，才能全面推動卓越保險戰(zhàn)略落地見效，為建設(shè)品牌強國貢獻更多力量，我們用心用情用力以“新”來為人保品牌賦能。藍圖已繪制，號角已吹響，讓我們一起踔厲篤行，奮進新征程。(本文作者為人保集團戰(zhàn)略部品牌管理處張嘯天)
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