前有B站“后浪”，后有芒果超媒“乘風(fēng)破浪”，娛樂(lè)出圈刺激股價(jià)上漲的案例再多一枚。
上周末，娛樂(lè)圈被一檔綜藝刷了屏。以“30歲+”女藝人為主角的真人秀節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》(下稱《姐姐》)席卷各大熱搜榜。
從芒果傳媒旗下創(chuàng)業(yè)板上市平臺(tái)芒果超媒(300413)的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，不論節(jié)目本身是否盈利，《姐姐》在預(yù)熱和播出當(dāng)日都已經(jīng)為公司帶來(lái)市值暴漲。節(jié)目官宣當(dāng)天，芒果超煤市值首次突破1000億元大關(guān)，節(jié)目播放當(dāng)天，股價(jià)更是在盤中沖擊新高。6月15日，芒果超媒股價(jià)再次拉爆，一度沖擊漲停板，盤中觸及61.9元/股，以6.51%漲幅收盤，報(bào)60.06元/股，創(chuàng)4年來(lái)新高。
值得注意的是，記者查閱多個(gè)論壇發(fā)現(xiàn)，電影與娛樂(lè)版塊下個(gè)股上漲的邏輯中，除傳統(tǒng)的資本遵循內(nèi)容過(guò)硬、盈利模式穩(wěn)定等因素而買入外，還不乏粉絲的跨界助力。有《姐姐》的粉絲稱看好姐姐們的能力而買入了芒果超媒，也有其他上市公司的粉絲稱為了“pick”某一個(gè)明星而買入該明星所屬上市公司個(gè)股。
可以看到，不論是股民粉絲化，還是粉絲股民化，都為該行業(yè)二級(jí)市場(chǎng)的流動(dòng)性帶來(lái)了新的可能性。然而，娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)股價(jià)走勢(shì)與市值也已然出現(xiàn)兩極分化，是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最終還將回歸公司盈利模式和價(jià)值核心的本質(zhì)，關(guān)鍵依然是解決增長(zhǎng)邏輯中那些懸而未決的問(wèn)題。
“乘風(fēng)破浪”的股價(jià)
芒果超媒的前身為快樂(lè)購(gòu)物股份有限公司(簡(jiǎn)稱“快樂(lè)購(gòu)”)?？鞓?lè)購(gòu)成立于2005年，主營(yíng)媒體零售業(yè)務(wù)，2015年1月于深交所上市。2018年6月，快樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)行股份方式購(gòu)買湖南廣電旗下快樂(lè)陽(yáng)光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司100%股權(quán)，完成重大資產(chǎn)重組，上市公司更名為芒果超媒股份有限公司，從“媒體零售平臺(tái)”向“國(guó)有新型主流媒體集團(tuán)”全面轉(zhuǎn)型。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，《乘風(fēng)破浪的姐姐》確實(shí)為芒果超煤帶來(lái)了乘風(fēng)破浪的股價(jià)。
6月1日，芒果TV官方平臺(tái)陸續(xù)官宣了參加《姐姐》的明星陣容，并且還給出了一個(gè)大致的播出時(shí)間。6月1日當(dāng)天下午，芒果超媒股價(jià)創(chuàng)四年新高，一舉沖破57元/股，最終以8.45%漲幅收盤，是春節(jié)以來(lái)單日漲幅之最。也正是6月1日，芒果超煤總市值首次突破千億元大關(guān)。
出人意料的是，6月12日中午12點(diǎn)，《姐姐》在無(wú)宣發(fā)預(yù)熱、無(wú)官宣定檔預(yù)熱、無(wú)熱搜凍榜的情況下突然在芒果TV上線并迅速發(fā)酵。雖然是工作日，大多觀眾無(wú)法及時(shí)觀看節(jié)目，#乘風(fēng)破浪的姐姐#話題依舊在1.5小時(shí)內(nèi)迅速增加了7000萬(wàn)閱讀量，正片的前臺(tái)播放量在不到20分鐘的時(shí)間里迅速?zèng)_上了1000萬(wàn)次。節(jié)目熱度傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)日芒果超媒股價(jià)再次創(chuàng)出新高，單日漲幅高達(dá)6.82%，姐姐們的“帶貨”能力可見(jiàn)一斑。
一檔綜藝節(jié)目緣何可以影響股價(jià)至此?綜藝是真的為公司賺了錢，還是節(jié)目引流賺吆喝，二級(jí)市場(chǎng)提前收獲未來(lái)的錢?
通常的流媒體平臺(tái)的變現(xiàn)渠道除了通過(guò)付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)外，還有通過(guò)生產(chǎn)、購(gòu)買視頻內(nèi)容、廣告、電信及有線電視運(yùn)營(yíng)商增值服務(wù)收入分成、視頻電商等多種方式。
專攻文娛賽道的基金投資人文遠(yuǎn)在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，綜藝節(jié)目和電影、電視劇的盈利模式不同，風(fēng)險(xiǎn)更高。電影的收入大多直接由院線市場(chǎng)票房決定，若被線上平臺(tái)直接采購(gòu)播放權(quán)，電影和電視劇的收入則由平臺(tái)采購(gòu)的價(jià)格決定，有時(shí)還會(huì)算上超前點(diǎn)映的收入分成。由于大多為“一錘定音”的買賣，營(yíng)收結(jié)構(gòu)清晰可見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控等諸多因素，更受到投資機(jī)構(gòu)的喜愛(ài)。
“相較而言，綜藝節(jié)目投資“刺激”多了，有很多爆款綜藝實(shí)際上賺了吆喝，但投資人沒(méi)賺到錢。”文遠(yuǎn)坦言。
具體來(lái)看，一檔綜藝節(jié)目的主要營(yíng)收并不是來(lái)自于平臺(tái)，不是來(lái)自于播出綜藝的電視臺(tái)，也不是來(lái)自于觀看節(jié)目的C端用戶，而是來(lái)自于品牌方。而品牌方冠名可以賣出多少錢，上下的區(qū)間很大。文遠(yuǎn)舉例稱，假設(shè)一檔綜藝的制作成本為4000萬(wàn)，前期由于綜藝宣傳效果的不確定性，冠名費(fèi)可能只能賣到3000萬(wàn)，因此制作方會(huì)留下幾個(gè)廣告檔位邊播邊賣，補(bǔ)上成本獲得利潤(rùn)。
文遠(yuǎn)表示，過(guò)去幾年綜藝節(jié)目出現(xiàn)斷崖式的下滑，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得品牌方廣告費(fèi)的預(yù)算是出現(xiàn)了明顯的減少。“往往冠名綜藝節(jié)目的品牌都是2C的消費(fèi)品，出龍頭企業(yè)外，不乏出現(xiàn)發(fā)展乏力的情況，預(yù)算降低致使出現(xiàn)集體壓價(jià)的情況。”此外，文遠(yuǎn)觀察到，部分爆款綜藝還出現(xiàn)因過(guò)于追求質(zhì)量和效應(yīng)，講前期規(guī)劃好的內(nèi)容推倒重來(lái)，致使不斷增加制作成本的情況。
“這類情況往往出現(xiàn)在節(jié)目第一季，第一季做得好了第二季才好招商，所以很多制作方不惜將重金砸在第一季的制作費(fèi)上，因此90%的綜藝第一季都是不賺錢的，或者說(shuō)賺的就是未來(lái)的錢。”
疫情催化娛樂(lè)繁榮
僅憑借一檔綜藝或一部電視劇，就能影響股價(jià)至此嗎?答案是不完全是。
疫情的影響加之個(gè)人終端使用的增加，帶動(dòng)娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的股價(jià)走勢(shì)。然而，股價(jià)的背后是盈利模式，所有數(shù)字營(yíng)銷廣告的根本是內(nèi)容。
將芒果超媒的股價(jià)走勢(shì)時(shí)間維度拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，2020年春節(jié)后股價(jià)開(kāi)始上行的真正時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在3月，正值疫情“發(fā)酵期”。電影與娛樂(lè)行業(yè)相關(guān)個(gè)股走勢(shì)呈現(xiàn)一定共性。
4月24日，芒果超媒公布2019年年報(bào)及2020年一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司2019年?duì)I收125.0億元，同比增長(zhǎng)29.4%;歸母凈利潤(rùn)11.6億元，同比增長(zhǎng)33.6%，僅互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入為50.4億，同比增長(zhǎng)56%。其中，平臺(tái)會(huì)員收入16.9億，同比增長(zhǎng)102%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)1837萬(wàn)人;廣告品牌投放數(shù)達(dá)489個(gè)，廣告收入為33.5億，同比增長(zhǎng)39%。 2020年一季度公司營(yíng)收27.3億元，同比增長(zhǎng)9.7%;歸母凈利潤(rùn)4.8億元，同比增長(zhǎng)14.8%。
從流通股東結(jié)構(gòu)不難看出，芒果超媒頗受機(jī)構(gòu)喜愛(ài)。2020年一季報(bào)顯示，芒果超媒期末十大流通股東中，香港中央結(jié)算(即深股通)位居第二，持有2030.89萬(wàn)股，占總股本比例1.14%;社?；鹨灰黄呓M合位居第9，持有854.96萬(wàn)股。華安媒體互聯(lián)網(wǎng)混合型證券投資基金、華安智能生活混合型證券投資基金、興全合泰混合型證券投資基金均為一季度新進(jìn)，期末持股數(shù)量均在850萬(wàn)股以上。
值得注意的是，爆款I(lǐng)P的社會(huì)影響力和資本影響力逐步擴(kuò)大。記者從各大論壇中發(fā)現(xiàn)，除《姐姐》外，粉絲對(duì)諸多影視節(jié)目和明星的喜愛(ài)已然傳導(dǎo)到二級(jí)市場(chǎng)。網(wǎng)上有粉絲稱，身邊不少人近期在看了節(jié)目后，都買入了芒果超媒股票。剛剛結(jié)束的爆款綜藝《青春有你2》中，也有粉絲表示因?yàn)橄矏?ài)虞書欣而買入了華策影視的股票。更有人買入光線傳媒，只因《傳聞中的陳芊芊》而大火的男主角系該公司旗下藝人。
“疫情之下減少的出門時(shí)間轉(zhuǎn)化到了追劇、追綜藝是一部分原因，更重要的是行業(yè)的內(nèi)容制作能力正在提升，文化作品最重要回歸內(nèi)容本身，給社會(huì)帶來(lái)積極的影響力。”文遠(yuǎn)進(jìn)一步表示，過(guò)去兩年對(duì)于文娛行業(yè)是低谷，由于內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)參差不齊，以及受到一些相關(guān)內(nèi)容限制，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)冷靜期。“真正能夠活下來(lái)的，都是一些優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。好內(nèi)容加上5G之后釋放出更好的互動(dòng)方式，會(huì)有更大的受眾群體。”
內(nèi)容是內(nèi)核、變現(xiàn)是硬道理
各大影視平臺(tái)爆款I(lǐng)P打得火熱，然而年初至今，電影與娛樂(lè)指數(shù)板塊的A股上市公司中2/3股價(jià)下跌，股價(jià)走勢(shì)與市值有明顯分化。同時(shí)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起的當(dāng)下，以新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主的芒果超媒、愛(ài)奇藝等還存在許多可能動(dòng)搖增長(zhǎng)邏輯的懸而未決的問(wèn)題。
換言之芒果超媒想要一舉成為為190多個(gè)國(guó)家的1.8億付費(fèi)用戶提供電視劇、紀(jì)錄片和電影的奈飛(Netflix;NFLX.O)并不容易。
2020年4月，投資公司Piper Sandler對(duì)美國(guó)41個(gè)州平均年齡為16.2歲的5200個(gè)青少年進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示這些少年平均每天觀看視頻的時(shí)間有33%花在Netflix上，31%花在YouTube上。2019年，公司營(yíng)業(yè)收入突破200億美元大關(guān)，達(dá)到201.6億美元。2020年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.7億美元，同比增長(zhǎng)27.6%。即使如此，奈飛從擴(kuò)張到成為牛股的商業(yè)模式也依舊是過(guò)于“燒錢”的。歷年來(lái)，奈飛經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流缺口快速擴(kuò)大，主要依靠債券融資獲得資本支撐。
對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升接近尾聲，用戶增長(zhǎng)逐步放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然加劇。抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，在使用場(chǎng)景和視頻時(shí)長(zhǎng)上打出差異化，瓜分著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的客戶使用時(shí)間。此外，廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)不及預(yù)期、內(nèi)容行業(yè)政策變化對(duì)公司的影響存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)依舊長(zhǎng)期存在。
競(jìng)爭(zhēng)雖在，蛋糕卻美。國(guó)海證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為514億元(同比增加49%)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到759億元(同比增加20%)。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到980億元(同比增加25%)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到982億元(同比增加12%)，其中移動(dòng)視頻廣告將有望達(dá)到845億元(占比達(dá)到86%)。
此外，頭部視頻平臺(tái)借助內(nèi)容與會(huì)員優(yōu)勢(shì)，疊加5G的推動(dòng)，在商業(yè)化端C端的會(huì)員付費(fèi)以及B端的廣告變現(xiàn)也將有望持續(xù)增長(zhǎng)，具備平臺(tái)辨識(shí)度以及擁有精準(zhǔn)用戶圈層的平臺(tái)也會(huì)持續(xù)享有紅利。
(作者：張?jiān)房?
