除了睡十個(gè)小時(shí)以外，你和奧運(yùn)冠軍谷愛凌的共同點(diǎn)，還能再多一個(gè)嗎？
這屆消費(fèi)者用實(shí)力證明，同款雪板、同款雪鏡、同款雪服甚至同款奧運(yùn)五環(huán)美甲……都可以擁有。在小紅書上，#谷愛凌同款#筆記數(shù)量已經(jīng)突破1800篇：FACTION的雪板、Oakley的雪鏡、安踏的滑雪手套、Tiffany的戒指……雖然不能get青蛙公主同款的“大女主”劇本，但美貌智慧體能全面開花的谷愛凌，顯然已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者又一波野性消費(fèi)熱情。
帶著“谷愛凌推薦”字樣的瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，如今已經(jīng)一杯難求；
在天貓旗艦店內(nèi)，標(biāo)著“谷愛凌同款”五個(gè)大字的品牌方滑雪板一天賣出一個(gè)月銷量，庫存已經(jīng)岌岌可危；甚至在A股市場，一只名為“遠(yuǎn)望谷”的上市公司因公司名與谷愛凌沾邊(遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著谷愛凌奪冠)，被股民戲稱為“谷愛凌”概念股，接連收獲了兩個(gè)漲停板。
在晉級滑雪女子大跳臺決賽后，谷愛凌特意對著鏡頭展示了她雪板和衣服上畫著的龍?！斑@些都是我設(shè)計(jì)的，我一直特別關(guān)注時(shí)尚，我也是模特，希望通過滑雪，在冬奧會賽場把中國元素展示給世界。”這套谷愛凌本人設(shè)計(jì)，印有龍紋和漢字“谷”的滑雪裝備，如今也已經(jīng)被安排——那塊標(biāo)志性的帶著紅色龍紋的“奪冠雪板”，在8日奪冠當(dāng)天，天貓旗艦店的銷量同比前一天暴漲450%，截至發(fā)稿前商家?guī)齑嬉巡蛔恪?/p>
當(dāng)天賦和努力都被看到，網(wǎng)友選擇野性消費(fèi)，“谷愛凌超強(qiáng)帶貨能力”的背后，是民族意識的再一次覺醒。
谷愛凌奪冠當(dāng)天使用的龍紋雪板，出自瑞士高端滑雪品牌FACTION。
其中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人寧玄洺告訴「電商在線」，“因?yàn)閻哿枰恢币詠淼暮贸煽儯覀儗α髁勘l(fā)其實(shí)有一定的預(yù)期?！?月8日，谷愛凌以總分188.25分拿下中國雪上項(xiàng)目首金當(dāng)天，F(xiàn)ACTION天貓旗艦店獨(dú)立訪客數(shù)同比上一周增長945%，銷量同比7日增長450%?！百u的最好的就是愛凌聯(lián)名的天才谷燃系列，當(dāng)天銷售了32塊，這款折后3440元的高客單價(jià)商品，幾乎是往常一個(gè)月的銷量，其中三個(gè)顏色龍紋，愛凌同款的紅色龍紋銷量最高，賣了20塊。”
記者了解到，為了防止奧運(yùn)會過度商業(yè)化和降低奧運(yùn)贊助商廣告效果，《奧林匹克憲章》第四十條明確規(guī)定，參賽運(yùn)動員、教練、訓(xùn)練人員、官員的名字、照片和在比賽中的表現(xiàn)在奧運(yùn)會期間不能被用做廣告，除非經(jīng)國際奧委會執(zhí)委會批準(zhǔn)。因此，F(xiàn)ACTION等關(guān)聯(lián)的品牌，預(yù)熱活動都是在1月25日奧運(yùn)保護(hù)期開始前完成的，谷愛凌奪冠當(dāng)天流量的涌入和銷量增長，更多是消費(fèi)者層面自發(fā)的主動搜索行為，并沒有規(guī)劃外的營銷投放，且商品詳情頁也未提及奧運(yùn)。
“要說宣傳的話，我們也會拍攝一些短片去介紹滑手和我們的產(chǎn)品，從12月開始，基本是在自己的官方矩陣?yán)锇l(fā)布，每周推送，一點(diǎn)點(diǎn)去滲透，除了愛凌也有很多其他優(yōu)秀的運(yùn)動員。但這些動作都是相對前置的，奧運(yùn)期間的空白期（blank period）是不會去做和冬奧或運(yùn)動員直接相關(guān)的新品發(fā)布或宣傳。但從流量的爆發(fā)節(jié)奏來看，確實(shí)和賽事相對貼合——2月7日自由式滑雪女子大跳臺預(yù)賽時(shí)，我們店鋪的訪問量就開始有明顯穩(wěn)定的增長了。”寧玄洺表示。
換句話說，這場消費(fèi)熱潮更像是被名人效應(yīng)和全民冰雪運(yùn)動帶動的，一種自來水行為。
寧玄洺告訴記者， FACTION和愛凌的合作是兩三年前就開始了，愛凌使用的龍紋雪板在去年10月就已經(jīng)作為新品發(fā)布?！耙?yàn)檠┌骞て谳^長，一般要3個(gè)月，我們的雪板都是夏天就生產(chǎn)好了。整個(gè)系列三色的備貨量大概在800多塊，顏色上基本是均衡生產(chǎn)的，其實(shí)并沒有安排紅色款的增產(chǎn)。這次破圈也確實(shí)感到很驚喜，但庫存方面也確實(shí)比較有限。愛凌奪冠時(shí)用的紅龍紋款雪板，線上庫存目前已經(jīng)不足。像164、171這樣的黃金尺寸已經(jīng)售罄、供不應(yīng)求了?！?/p>
如今在電商平臺、短視頻平臺上，搜索“谷愛凌同款”已經(jīng)有相應(yīng)的聯(lián)想詞。谷愛凌的奧運(yùn)五環(huán)美甲被狠狠種草，網(wǎng)友：現(xiàn)在壓力給到美甲師這邊。蘇翊鳴、谷愛凌同款雪鏡品牌Oakley，在冬奧開始之后，來天貓旗艦店咨詢的特別多，2月9日，店鋪成交額同比增長超600%。借助優(yōu)秀運(yùn)動員的影響力，在商品、時(shí)尚領(lǐng)域的一系列外延，讓品牌參與到慶祝氛圍中。
消費(fèi)者為什么愿意為谷愛凌買單？從個(gè)人魅力來看，谷愛凌足夠吸引年輕人的目光——年僅18歲，世界冠軍、斯坦福高材生、美女學(xué)霸，擅長多種樂器和極限運(yùn)動，性格開朗又有梗。最難能可貴的是，能力和顏值之外，有鮮明的個(gè)人風(fēng)格和態(tài)度。
在賽場上，敢于冒著失敗的風(fēng)險(xiǎn)，嘗試自己從未成功過的高難度動作“1620”，一舉奪冠。在賽后采訪時(shí)，谷愛凌表示，她不是來打敗其他運(yùn)動員的，而是想打破自己的界限，無論動作是否成功，“我都是贏了”。在賽場下，面對美媒尖銳的國籍提問，回答落落大方：“我覺得體育可以團(tuán)結(jié)所有人，體育不需要和國籍掛關(guān)系，我們所有的人在這里，就是為了希望可以不斷地去拓展人類的極限......如果有人因此不相信或者不喜歡我，那么這是他們的損失?！?/p>
實(shí)力過硬、敢于挑戰(zhàn)、目標(biāo)明確、熱愛自己的國家，是谷愛凌率先得以出圈、贏得喜愛的標(biāo)簽，也是消費(fèi)者心甘情愿為其買單的理由?！白屗?，她值得”的評論隨之刷屏。
網(wǎng)友制作的一份谷愛凌合作品牌
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2021年之前，谷愛凌的代言費(fèi)尚在100萬美元上下。2021年2月后，她斬獲的世界極限運(yùn)動會和世錦賽的2枚金牌，迅速將代言費(fèi)數(shù)字推高，先是150萬美元，再是180萬美元。時(shí)至今日，谷愛凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬元。目前，谷愛凌手握20多個(gè)代言，代言收入超2億元。天眼查顯示，“谷愛凌”商標(biāo)申請信息達(dá)29條，其中，自然人張某于2019年6月申請的11個(gè)“谷愛凌”商標(biāo)已完成注冊，分類涉及教育、娛樂、廣告銷售等。其余多條申請顯示被駁回，或商標(biāo)無效。
但強(qiáng)大的消費(fèi)力很難說是品牌方的預(yù)期?！肮葠哿柰睢钡臉?biāo)志是因?yàn)榇匀松矸?，并非為冬奧特供的“流量密碼”。對于外界評價(jià)的“找運(yùn)動員代言如押寶，拿到金牌就賺翻”的說法，寧玄洺認(rèn)為，這并非是現(xiàn)實(shí)情況下的邏輯?！?strong>其實(shí)我們并不會跟著賽事節(jié)奏去找代言人，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況是，我們是無法預(yù)料到誰會參加比賽的，很多運(yùn)動員也許成績非常優(yōu)秀，但可能在訓(xùn)練賽中有受傷或者一些意外情況，都可能導(dǎo)致他沒法參賽。我們的邏輯，第一是看業(yè)務(wù)能力，也就是技術(shù)層面，然后是看風(fēng)格是否契合和圈內(nèi)影響力?！?/strong>
比如，F(xiàn)ACTION的消費(fèi)者以25-35歲的年輕人居多，占比達(dá)到60-70%，更偏向?qū)ふ覀€(gè)性鮮明的代言人，谷愛凌就是契合的。記者留意到，谷愛凌的代言品類，以時(shí)尚和運(yùn)動品牌居多，這很多時(shí)候都是一種風(fēng)格上的契合，是借谷愛凌加深品牌某一方面的調(diào)性：運(yùn)動品牌得到專業(yè)的背書、時(shí)尚品牌彰顯獨(dú)特的品牌個(gè)性......“像FACTION合作的滑手其實(shí)超過20位，他們都是非常優(yōu)秀的。我們更看重的還是品牌層面的效益，而非單純的銷量?！睂幮潮硎?。
奧運(yùn)會是一場體育盛會，也是一場商業(yè)盛宴。
楊倩奪得東京奧運(yùn)會首金后，帶火了小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩和珍珠美甲。陳夢的“乒乓球拍”項(xiàng)鏈、侯志慧用過的風(fēng)油精，也登上淘寶奧運(yùn)同款人氣榜。
在一個(gè)接一個(gè)的熱搜后，中國電商平臺的中小商家們憑借其熱搜反應(yīng)力與產(chǎn)品創(chuàng)新力，向世界輸出一個(gè)個(gè)“奧運(yùn)爆款”，在傳遞奧運(yùn)精神的同時(shí)，也把“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”做活了。其背后，是中國完善的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，是全鏈路快速響應(yīng)、定制生產(chǎn)的強(qiáng)大能力。
回歸到運(yùn)動員本身，中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)火熱，離不開奧運(yùn)健兒的明星效應(yīng)。但從往屆的大型賽事出挑的運(yùn)動明星來看，并不是拿到金牌就一定能成為帶貨王。除了過硬的業(yè)務(wù)能力，豐富的經(jīng)歷、鮮明的個(gè)性，都是隱藏在背后的硬性要求。
32歲的蘇炳添奪冠，打破紀(jì)錄的背后，難能可貴的是不服輸?shù)膱?jiān)持精神；患有哮喘的羽生結(jié)弦，克服身體素質(zhì)的局限之外，是對夢想的熱愛在閃閃發(fā)光；同樣是00后，同樣是學(xué)霸、清華就讀的楊倩，隱藏在深處的則是高度的自律和對人生目標(biāo)的高度明確。
這些自帶流量體質(zhì)的運(yùn)動員，往往匯聚流量的內(nèi)核，是其深層的精神特質(zhì)。
“所以我們也會發(fā)現(xiàn)，更具個(gè)人特色的一些商品，往往會更激起消費(fèi)者get同款的訴求。比如這次谷愛凌的雪板和雪鞋，標(biāo)志性的龍紋是非常具有她的個(gè)人風(fēng)格的?！碧熵埢┬袠I(yè)運(yùn)營小二曉源告訴「電商在線」，像雪杖這樣的標(biāo)品，以及受制于頭型、腳型大小的滑雪頭盔、滑雪鞋，從趨勢上來看，“xx同款”的效應(yīng)就會相對弱一些。同理，去年被帶火的楊倩同款，也是帶有強(qiáng)烈的個(gè)人特征，一定的移情作用讓消費(fèi)者選擇get同款。
在奧運(yùn)賽場上，運(yùn)動員們?yōu)閲鵂幑猓紫葞淼氖且环N高漲的愛國情懷，這種愛國情懷帶來高度的民族自信，更容易被轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的野性消費(fèi)驅(qū)動力。尤其是在娛樂圈頻頻塌房后，運(yùn)動員的正面形象更讓消費(fèi)者沒有消費(fèi)顧慮。從最早李寧打響國產(chǎn)品牌，到后來國人買爆鴻星爾克直播間，其行為軌跡本質(zhì)上都是一脈相承：是以民族意識覺醒為底色，輔之以運(yùn)動員和品牌方個(gè)性化的精神內(nèi)核。
同樣地，挖掘運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值也并非沒有挑戰(zhàn)。和娛樂明星不同，在役運(yùn)動員密集的訓(xùn)練和賽事，很難有高頻率和粉絲互動的機(jī)會，退役選手不再參加比賽，其曝光度也不足以支撐其熱度的長久。不過，近兩年變化也在逐漸發(fā)生——運(yùn)動員不再僅僅是運(yùn)動員，他們可能是“勵(lì)志偶像”、“曬娃狂魔”、“喜劇人”甚至是“段子手”，更豐富的特質(zhì)、更立體的生活面展示讓他們能贏得更多人的喜愛，也有了更多的曝光機(jī)會和豐厚的收入，得以讓自己的商業(yè)生命周期更為長久。從這個(gè)角度來看，谷愛凌的“大女主”劇本不會是故事的結(jié)尾，下一個(gè)“谷愛凌”，或許也已經(jīng)在不久的未來了。
本文來自微信公眾號 “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
