家居品牌聯(lián)盟出路何在？看清痛點、抓住機遇

來源：億歐網(wǎng)時間：2019-03-08 15:36:18

對于大多數(shù)終端門店來說，“品牌聯(lián)盟”(或者說品類聯(lián)盟)已經(jīng)成為不可或缺的營銷方式之一。

在同一個家居賣場或銷售區(qū)域內(nèi)，地板、衛(wèi)浴、衣柜、櫥柜、套房家具等不同品類的家居品牌，相互抱團以“聯(lián)盟”的形式共同行動，曾經(jīng)取得了轟動的效果，有的品牌甚至全年銷量的一半以上來自聯(lián)盟活動。

然而這種理論上完美的方案——資源共享、互利互惠，對消費者來說又方便省時，卻越來越難走通。問題出在哪里?

舊的品牌聯(lián)盟形式無法持續(xù)，有無可能產(chǎn)生新的更具效率的形式?未來，品牌或品類之間的聯(lián)盟將向何種方向發(fā)展?

要弄清這些問題，讓我們先從它的歷史講起。

因“帶貨”而生，品牌聯(lián)盟發(fā)展的幾個階段

合作的基礎(chǔ)是“信任”和“互利互惠”，這在品牌聯(lián)盟的形成之初體現(xiàn)得非常明顯。

在家居行業(yè)發(fā)展的早期階段，以同行、同學(xué)或朋友等“社交關(guān)系”為基礎(chǔ)的異業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)出現(xiàn)。

例如，家具經(jīng)銷商將客戶介紹給燈具商，而燈具店也可能陳設(shè)來自朋友的家具產(chǎn)品。但這種“互幫互助”的合作因為缺乏明確的規(guī)則約束，基礎(chǔ)并不牢靠。

第二個階段，隨著終端門店的營銷需求，不同品牌的經(jīng)銷商開始主動走到一起，發(fā)揮各自專長，共享潛在客戶資源，制定和遵守相應(yīng)規(guī)則統(tǒng)一行動。

這種聯(lián)盟活動可以在賣場內(nèi)舉辦，也可以包下酒店會議廳，進行現(xiàn)場簽售營銷。賣場也會基于各個品類的規(guī)劃，組織類似的聯(lián)盟營銷活動。

到了第三個階段，以廠商為主角的品牌聯(lián)盟風(fēng)生水起，如冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、好家居聯(lián)盟、江湖聯(lián)盟、五星聯(lián)盟等，還有不久前成立的1號聯(lián)盟等。雖然名字看起來各有各的妙處，本質(zhì)基本相同。

第四個階段，地產(chǎn)商牽頭各家居品牌，以房屋帶動建材家居的銷售，同時滿足用戶的精裝修需求。

例如，恒大地產(chǎn)形成了集家電、家具、家紡為一體的家居全聯(lián)盟，一些櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、建材知名品牌與碧桂園合作，為精裝修進行升級。

此外，還有橫跨不同行業(yè)的“異業(yè)聯(lián)盟”。隨著市場營銷策略和渠道的不斷增加，不僅是家居建材各品類，包括婚慶、銀行、家電、保險甚至餐飲等多種業(yè)態(tài)也加入其中，成為聯(lián)盟中的一員，豐富聯(lián)盟種類。

在不同階段，品牌聯(lián)盟都給市場帶來了許多的活力，讓一批品牌和經(jīng)銷商獲利頗豐。

這里我們沒有討論以廠家“區(qū)域抱團”形式存在，為獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策支持而成立，具有博弈性質(zhì)的聯(lián)盟，這類聯(lián)盟也很少在終端門店方面協(xié)調(diào)行動。

此外，同業(yè)聯(lián)盟在家居業(yè)也存在，但并不是主流。而以上這些聯(lián)盟形式也并非一定按照順序接連發(fā)生，可能在同一階段同時存在不同階段的聯(lián)盟形式。

因“信任”而散，舊式聯(lián)盟走到尾聲

品牌聯(lián)盟固然有著許多優(yōu)點，但劣勢也是非常明顯的。

由于成立時大多為松散的業(yè)務(wù)聯(lián)合性組織，其對各成員的約束力有限。

在品牌聯(lián)盟的初期，乃至是到了現(xiàn)在，也依然有經(jīng)銷商對于選擇聯(lián)盟的伙伴非常謹慎——之前吃過許多這類的虧。

另一方面，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)因為產(chǎn)品的品類不同，在營銷和宣傳上的訴求、一致行動中的“自愿性”——比如向聯(lián)盟貢獻自己的獨家客戶資源等等，往往容易引起相互的猜疑和不信任，從而影響聯(lián)盟的最終效果。

品牌聯(lián)盟的另一個劣勢在于其“邊界的限制性”。

一般來說，每個聯(lián)盟中僅有十幾個品牌可以參加，同一品類的家居品牌只能有一家，大大縮小了消費者的選擇范圍;這些品牌所面向的消費群體定位比較單一，不同品牌之間的潛在客戶有很大的重合度，客觀上限制了營銷的效果。

此外，在管理上品牌聯(lián)盟也有很大的難度，甚至有的聯(lián)盟沒有明確的領(lǐng)導(dǎo)者。

而對于“買房子送家具”的營銷手段，噱頭十分吸引消費者，卻往往在執(zhí)行中走樣變形，備受質(zhì)疑。

一方面，消費者往往懷疑這類“羊毛出在羊身上”的價格游戲，認為即便送家具也是從房價而來，甚至有強買強賣的嫌疑，寧愿選擇不要家具(或優(yōu)惠券)。

另一方面，這類活動提供的家具產(chǎn)品往往款式有限、風(fēng)格有限，甚至可能是過時或單獨為促銷而準備的爆款。消費者還是更希望多費點心思，自己來選擇滿意的家具。

事前的發(fā)展往往是這樣，好的初衷不一定帶來理想的結(jié)果，以“帶貨銷售”為初衷的品牌聯(lián)盟逐漸異化，也因自身的局限難以走到更高的層面，可以說是一個現(xiàn)實的例子。

“聯(lián)盟”在客觀上有其難得的優(yōu)勢，如何“取其精華”?新的聯(lián)盟形式將如何產(chǎn)生?

品牌聯(lián)盟可持續(xù)發(fā)展，必須解決幾個關(guān)鍵問題

品牌聯(lián)盟的最終目標是什么?應(yīng)該是終端消費體驗的提升，在這個基礎(chǔ)上帶來門店或家居品牌收益的增加。這是品牌聯(lián)盟應(yīng)該堅持的出發(fā)點和原則，否則再“堅固”的聯(lián)盟也必然是不長久的。

在這個基礎(chǔ)上看，品牌聯(lián)盟起碼要解決幾個關(guān)鍵的痛點：

首先是消費者滿意度的提升。

目前聯(lián)盟帶給消費者的消極印象主要是，“周周活動、月月活動”，不僅對降價越來越麻木，會場混亂嘈雜的環(huán)境，頻繁的電話、小區(qū)廣告騷擾也到了需要治理的地步。

但這可能還不是主要的——能不能提供“價格與品質(zhì)相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)”，才是消費者最為關(guān)心的。

而消費者的需求可能是隱藏在顯性需求之下的。例如，很多消費者在第一次裝修過程中并不知道從何下手，尤其是對室內(nèi)軟裝搭配有著很強的學(xué)習(xí)欲望，品牌聯(lián)盟能否滿足這部分需求?

再如，盡管可以在聯(lián)盟活動當天同時下單，但大部分人平時忙于工作，能不能托付一個“聯(lián)盟私人管家”，協(xié)助消費者將每個品牌的發(fā)貨、安裝、售后等工作集中管理?這些看似微小的行動，其實對消費者來說體驗將會大大改善。

其次是聯(lián)盟運行效率的提升。

聯(lián)盟必須確認一個所有參與品牌公認的規(guī)則，并有明確的聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者。在這個基礎(chǔ)上，聯(lián)盟內(nèi)部各個品牌之間的工作方式和效率需要大幅提升。

筆者了解到，許多經(jīng)銷商對于品牌聯(lián)盟感到非常“疲憊”。不僅效果越來越差，門店工作人員尤其是銷售、導(dǎo)購的壓力也非常之大。

門店經(jīng)常要早上8點開會、晚上8點復(fù)盤總結(jié)，白天打電話或者上門找客源。完不成任務(wù)的工作人員還要接受各種“懲罰”，導(dǎo)致終端門店陷入人員流失的惡性循環(huán)。

實際上，聯(lián)盟之所以要聯(lián)合，是要將有限的資源進行倍數(shù)放大，達到“四兩撥千斤”的效果。

在各品牌獨立作戰(zhàn)的同時，如何規(guī)劃和利用好現(xiàn)有資源需要好好考慮。而這樣的結(jié)果，自然帶來工作人員積極性的提高，以及整體效率的提升。

另一方面，聯(lián)盟的運行效果越來越差，效率越來越低，也和工具缺乏、信息化水平低有很大關(guān)系。

品牌聯(lián)盟的未來：幾種可能的形式

對于消費者來說，品牌聯(lián)盟除了價格的吸引，還在于消費的便利性，而這也就呼應(yīng)了家居消費者對于”一站式購物“的迫切需求。

未來的品牌聯(lián)盟如何發(fā)展?同樣必須從解決消費者的痛點入手，以更高的效率提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。以下幾種聯(lián)盟形式可能更值得關(guān)注：

第一種，以“設(shè)計”來整合不同品類和品牌。

這里的設(shè)計，面向大眾消費者的戶型設(shè)計基礎(chǔ)上，不同家居風(fēng)格的展現(xiàn)。這類形式也可以是與地產(chǎn)商合作的小區(qū)樣板間。

例如，針對北歐風(fēng)、新中式以及意式輕奢等不同家居風(fēng)格，在各品牌不同套系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提前設(shè)計出幾十種甚至更多專屬的家居軟裝方案。

當然，這需要聯(lián)盟真正愿意花錢，拿出高質(zhì)量的方案來。

理想的情況是，設(shè)計方案中包含的家具品牌和產(chǎn)品型號都有統(tǒng)一的后臺數(shù)據(jù)庫，甚至可以直接對接后端制造。

而每套方案的價格應(yīng)該是基本固定的，這樣既節(jié)省了重復(fù)工作，對于消費者來說也更加確保所見即所得。

當然，根據(jù)消費者的個性化需求進行微調(diào)，就是導(dǎo)購和銷售人員在溝通中進行具體滿足了。這種情況，也有利于終端實現(xiàn)“統(tǒng)一設(shè)計、各自銷售”的目標。

第二種，以單一工廠品牌為主導(dǎo)，整合其他品類家居產(chǎn)品，為消費者提供相對完整的家居家裝方案。

這種方式與其說是一種“品牌聯(lián)盟”，不如說是一種“渠道合作”，好處在于主導(dǎo)品牌具有較強的資源整合能力和渠道優(yōu)勢，可以更高效率的完成交付。

例如，衣柜品牌可以主動整合木門、沙發(fā)等品牌，為消費者提供全屋或部分空間的家居服務(wù)(而不是全屋定制)。這時，主導(dǎo)發(fā)起的該衣柜品牌通過設(shè)計方案，將其他品牌的產(chǎn)品融入到方案中，為消費者提供便利的空間解決方案。

第三種，由一個公司化的運營商進行跨品牌和品類的經(jīng)營。

從服務(wù)的完整、細致性等各方面，專業(yè)的品牌運營商將逐漸勝出。而這樣的經(jīng)銷商，公司化、正規(guī)化運營是必須的。

通過這類經(jīng)銷商，不同的家居品類和品牌被整合到統(tǒng)一的門店中，以“生活方式”的面貌帶給消費者新的消費體驗，而這需要該經(jīng)銷商有著專業(yè)的選品眼光。

通過以上的分析我們也可以發(fā)現(xiàn)，未來的“品牌聯(lián)盟”將逐漸從傳統(tǒng)的門店聯(lián)合，走向更加高級的戰(zhàn)略合作，而這個過程中聯(lián)盟的主體也可能不再僅僅是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，同樣可能有新型的終端形式參與，甚至可能來自線上。

技術(shù)推動，帶來品牌聯(lián)盟的新機遇

以往的聯(lián)盟之所以給人“混亂”的印象，很大程度上是因為聯(lián)盟中的品牌“各自為戰(zhàn)”。在活動中，每一個品牌都要給消費者制定一個家裝方案并報價、下訂單到工廠，并各自安排送貨。

這不僅給消費者帶來了諸多麻煩，在訂單量巨大的情況下，門店的工作也變得更加復(fù)雜，稍不注意就可能出錯。

因此，要實現(xiàn)更高的聯(lián)盟效率就要減少以上的重復(fù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)前述“統(tǒng)一設(shè)計、各自銷售”的目標，就要解決統(tǒng)一設(shè)計、分別結(jié)算、生產(chǎn)拆單這三大關(guān)鍵問題：

統(tǒng)一設(shè)計，需要不同品牌的產(chǎn)品能夠相互融合，并在一個設(shè)計方案中共同呈現(xiàn);

分別結(jié)算，需要在集成的訂單系統(tǒng)基礎(chǔ)上，每個參與企業(yè)可以獨立核算;

生產(chǎn)拆單，則要將訂單系統(tǒng)與各個品牌的后端生產(chǎn)系統(tǒng)進行有效對接。

這不僅需要企業(yè)之間的互相信任(開放彼此的產(chǎn)品信息)，更需要通用的技術(shù)來進行支持。

隨著新技術(shù)不斷沖擊和改變著家居業(yè)，以云設(shè)計軟件為代表的技術(shù)平臺正在努力從簡單的在線設(shè)計，走向更深的行業(yè)信息化改造的道路，而上述的幾大關(guān)鍵問題已經(jīng)部分得以成功實現(xiàn)。

例如，不久前由慕思、簡一、九牧、歐派、夢天、AEG、卡利亞等品牌等共同成立的“1號聯(lián)盟”，有希望借助技術(shù)手段將各品牌資源更好的整合，讓爆破活動落地到日常的銷售環(huán)節(jié)。

《今日家具》中文版了解到，1號聯(lián)盟希望未來能通過三維家，實現(xiàn)基于“產(chǎn)品數(shù)字化”之上的新營銷。

也就是，聯(lián)盟內(nèi)的品牌將在三維家的幫助下以3Dmax建模的方式，將產(chǎn)品以“數(shù)字化”的形式建立云端的“品牌庫”。